中国式创意的门与道:如何在消费者中推广营销

社交媒体和视频营销 2018年08月02日


在数字化时代获得用户和推广营销,中国市场无法被忽视,那里有全球最大的数据库。没有人会质疑这个说法,数字增长都写在各种全球报告中。比如,互联网女皇Mary Meeker的《2018年互联网趋势报告》提到,2017年中国移动互联网用户数达到7.53亿。这意味着在全球超74亿人口中,每10个人中,有2个是中国人,其中至少1个是移动互联用户。互联网女皇称,中国正在成为全球的互联网的中心,不无道理。同样在麦肯锡长达176页的《数字时代的中国:打造具有全球竞争力的新经济》报告,也用数据表明了中国的不可忽视。麦肯锡的报告从消费方面入手,称中国电商和数字支付领先全球,后者在2016年的消费交易额是美国的11倍。

对于把脉中国用户来说,BAT首当其冲。其中,拥有“身体器官”微信的腾讯,更是具备庞大的用户触达能力。应该说,围绕着中国用户审美变迁所展开的,除了社交和娱乐方式的变化,还有一套中国式营销的门与道。

欧莱雅大众化妆品部全球首席数字官Asmita Dubey说,欧莱雅利用腾讯全场景传播平台,首先通过直播吸引消费者关注品牌代言人李宇春,鼓励消费者通过微信等社交媒体分享明星的时尚态度,自然带入产品,最终在小程序下单。曾和腾讯合作过的百威英博亚太北区市场副总裁车祁称,腾讯通过精准定位消费者打造适合不同场景下的内容,并结合中国独有文化特质以及时下话题热点,与消费者形成互动。

新技术之下,势必会诞生新的中国式创新。腾讯网络媒体事业群大客户服务部总经理翁诗雅提到了一个“消费者旅程”概念,也就是说从沟通到购买,通过利用腾讯所有的技术以及线上线下触点,从微信支付到AI Lab的人脸识别等技术,甚至是企业服务,去覆盖完整的消费者旅程。在翁诗雅看来,给品牌做营销,不能只是媒介广告投放,或者为他们制造社交声量、连接,而是所有事情都与商业的本质相联,帮助他们增长,实现销售转化。

具体怎么做呢?


上个月,腾讯发布了新的营销体系叫腾讯WE+。翁诗雅说,新营销体系主要做了三点:数据共通(WEmpower)、全景共鸣(WEngage)、全链共赢(WEmbrace):

首先是数据共通。过去,美妆品牌一般只会定向女性消费者进行营销,因为她们是实际用户。腾讯通过分析多个营销活动的数据,发现男性是主要的购买者,尤其是在节假日营销活动中。在某个美妆品牌的节日营销中,锁定男性消费者,并使用不同的定向推广方式。借助营销技术,男性消费者将购买信息发送给他们的女朋友或者妻子,让她们选出最喜欢的色号,而男性消费者要做的就只是通过微信付款。这个实际的案例获得了非常好的效果,比传统的仅面向女性用户做的营销活动增加了4倍的销售。

再谈谈全景共鸣。所谓全景,就在于和消费者建立粉丝关系和情感联系。由综艺、爱豆、粉丝和品牌构建起的场景营销闭环,实际上最终生成的是一种社交货币,极大激发了粉丝参与感。这类社交货币使消费群体获得分享和使用满足,给品牌则带来购买转化。

最后是全链共赢。在推动业务增长上,腾讯网络媒体事业群大客户部总经理范奕瑾举了个例子,冰淇淋品牌“可爱多”与本土顶级动漫IP《魔道祖师》的合作。产品包装上印上了动漫主角形象,同时在朋友圈投放信息流广告引导消费者到小程序,提供附近商店信息、推送优惠券引流到线下消费。5月20号这一天,优惠券兑换率达85%,达到了现象级的数字。正如范奕瑾所阐释的,这个案例很好地介绍了IP、移动支付、小程序三者联动如何形成了线上媒体到线下销售的闭环。

这三个案例体现了腾讯WE+是在提供不同的商业工具去分析用户画像,以及深入了解各种平台品牌传播的角色。此外,腾讯WE+还有工具可以分析出谁是中国最受欢迎的KOL,也有开放平台去触达KOL,而当KOL为品牌输出营销内容的时候,也有系统可以将内容一键同步到多个平台,并追踪所有的绩效。总的来说,腾讯WE+可以帮助品牌了解所有营销活动的绩效、消费者的需求等。