• 2018-09-01 14:54:26
  • 多谷网络

构建付费搜索广告系列(Structuring paid search campaigns):细分与汇总


贡献者Megan Taggart建议定期审核付费搜索帐户,以评估细分或聚合的需求,从而为您的营销计划带来价值。

构建付费搜索广告系列(Structuring paid search campaigns)可以是一个迭代和主观的过程,而“理想”结构的路径通常由最佳实践和战术偏好来铺设。

然而,最终目标是实现一种结构,允许最佳的最终用户体验,同时快速收集足够的数据,以便大规模地进行明智,有效的优化。

营销人员拥有无数的杠杆和自动化选项来帮助推动定制,但是找到粒度和数据量的最佳位置可能会非常棘手。请继续阅读,了解如何为每次点击付费(PPC)广告系列找到“正确”的广告系列结构,从而改变细分级别。


过度细分的陷阱

毫无疑问,高度细分的帐户允许最详细的定位。出价修饰符和广告只是受益于细分的几个领域。分段最多的帐户允许将单个搜索字词映射到特定广告,并使用针对该用户搜索定制的特定出价修饰符和设置。


话虽如此,当关键字和其他帐户资产无法在合理的时间范围内收集大量数据时,很容易发生过度细分。缓慢或不一致的数据聚合会导致更长的优化周期,以及更慢(或不太明智)的业务决策,从而在竞争性,季节性或易变性空间中造成不利因素。


帐户结构

最高级别的结构从帐户级别开始。大多数中小型公司可以通过一个包含所有广告系列的帐户来做得很好。较大的公司经常发现自己需要许多帐户和我的客户中心(MCC)。


拥有多个帐户的主要原因实际上与业务因素有关,例如结算。企业内部还可能有许多细分或产品,其中包含完全不同的利益相关者,可能需要单独的帐户。
在大多数情况下,拥有一个帐户实际上是理想的。一个帐户的好处是易于管理和数据汇总,便于报告。


活动结构

一个搞定的帐户结构可能不会影响性能。也就是说,优化的广告系列结构可以显着影响结果。在深入了解广告系列级优化的详细信息之前,首先要确定所需的最小分段数量非常重要。


大多数付费搜索帐户已经建立了目标和预算,将两者结合起来是合乎逻辑的。

例如,如果产品X的每次操作费用(CPA)目标为10美元,而产品Y的每次转化费用目标为45美元,则为这些产品提供单独的预算是有意义的。否则,所有资金将用于更有效的产品上。

在每个目标和预算下,都需要有单独的广告系列。拥有一个包含多个预算关键字的广告系列会使预算调整和报告变得非常困难。通常,最低级别的细分将是每个预算的单个广告系列。如果品牌付费搜索在这种混合中,那么将其确定为强制性拆分也是有意义的。

最低级别细分很重要,因为我们采用更加数据驱动的细分方法,我们希望建立一个固定的底线,以避免过多地整合广告系列。建立平台后,我们可以了解广告系列级细分的好处:

  • 出价修饰符
  • 设置
  • 标签
  • 瞄准
  • 共享库
所有这些广告系列级功能都允许组织和扩展。广告系列定位的下一个级别是定位拆分,例如位置。一旦所有强制拆分发生,它归结为我们可以收集的数据量。


超出强制性拆分之外的监督似乎是一个好主意,因为关键字集将具有更具体的广告系列级设置和预算。但是,我们可能无法完全优化这些广告系列,因为它们无法收集足够的数据。

有几种方法可以确定正确的数据级别,以证明保持广告系列的细分。最直接的拆分是查看X次点击次数或X次转化次数。关注点击次数有助于解释某些产品的转化率差异。

由于优化转化对大多数广告客户而言非常重要,因此可以根据平均转化率使用获得X转换所需的点击次数。

例如,常见阈值是在30天时间段内的500次点击,15次转化或30次转化。如果在30天内存在<100次点击的广告系列,则极有可能存在整合的机会。将广告系列整合到适当的级别后,您就可以使用足够的数据进行详细定位,从而在广告系列一级进行一致,准确的优化。最佳结构实际上是找到细分和数据聚合之间的细微差别。

广告组结构

每个广告系列都包含一个或多个广告组。广告组包含各种设置,类似于广告系列级,但能够将数据分发到广告并设置关键字出价。在广告组一级找到适当的数据和细分平衡很重要,因为这是可以提取最多优化级别的地方。

单个关键字广告组(SKAGS)在许多帐户中很常见。原因是SKAGS通常由质量得分驱动。其自己的广告组中的关键字有助于确保用户的搜索与广告,目标网页和广告附加信息完全一致。

SKAG的垮台是,大多数关键字无法自行收集足够的数据,无法利用广告组级别提供的所有优化。广告客户通常会落入他们没有足够数据在广告系列一级进行优化的地方,但广告系列一级的全局优化对其中的所有关键字和广告组都没有意义。

如果该帐户存在质量得分问题或某些关键字的预算和数量极高,则SKAGS可能是一种很好的方法。相反,如果流量正常且质量得分很好,则可能需要查看合并的广告组。

逻辑上合并的广告组将允许数据利用三个主要功能:

  • 广告组级设置
  • 广告文案和附加信息
  • 投标
如果广告组包含足够的数据,则可以设置特定设备和受众出价系数。这比广告系列级别更有影响力,因为广告组是一组更紧密的关键字,可能比跨广告系列关键字具有更相似的效果。


此外,可以在每个广告组中为受众群体(定位与观察)设置特定的灵活覆盖面,这可以改善受众定位策略。

广告文案和扩展程序是最重要的优化领域之一,因为这是最终用户实际看到的唯一内容之一。合并后的广告组可以收集更多有关广告的数据,从而实现更准确,更有效的优化。

广告轮播是另一个考虑因素,即使Google已将广告轮播削减到两个设置。“优化”设置可以更好地处理广告上的更多数据。

一般来说,算法和其他模型可以更好地处理大型数据集。合并可能会从创意角度消除广告客户的一些灵活性,但通常情况下,为搜索平台算法提供一系列广告可供选择,这几乎与SKAGS中的单个广告一样有效。

合并广告组的最后一个主要好处是出价。在许多帐户中,大部分音量都是通过一些高容量关键字来实现的。

为了获得最佳效率,帐户应具有多种长尾关键字,以抵消数量最多,最具竞争力的关键字。计算高容量关键字的出价以实现期望的结果是相对简单和实时的。

但是,设置长尾关键字的出价可能很困难,广告客户可能会在各种关键字上出价过高。在相似的关键字集合中汇总广告组数据将允许使用广告组级别数据进行出价计算。

结论

虽然没有“竞选结构来统治所有人”,但定期审核搜索帐户以评估细分或聚合的需求将为营销计划和内部效率带来价值。

  • Structuring paid search campaigns

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