• 2018-10-11 15:43:46
  • 多谷网络

SEM推广:推广效果的数据分析衡量


SEM推广:推广效果的数据分析衡量

在掌握了推广的基本操作、关键词扩充、质量度优化等以后,广告的效果衡量是我们最需要考虑的。

展现到点击环节:

1、展现量:这个指标反应了关键词的数量是否够多,是否符合网民的搜索习惯。以长时间为单位(比如一年),可以反应行业的走势。

2、点击率:考核广告质量如何,是否符合当下网民需求热点,是否与关键词语义相关。点击率直接影响了质量度。理论上来说,点击率越高越好。但是当点击率过高,比如超过20%,那么就要考虑创意是否有歧义,造成了大量的不相关点击。注意,不相关点击并不是恶意点击,而是由于创意误导性较大,例如,“国家公务员”这个关键词,在国考前夕,若创意写成{国家公务员}报名时间,那么排在第一点击率能够高达50%,而这样的点击,大量都是低效。

3、点击量:广告最根本的流量,是否获得足够多的点击量,直接决定了下一步是否能获得足够多的访问量,最终是否能够获得足够多的转化量。影响点击量的因素有:关键词加的是否符合网民搜索需求,数量是否够多,点击率是否够好。

点击到访问环节:

1、抵达率:等于访问量/点击量。网民点击广告后没有等网页完全打开就关闭了,会造成抵达率小于100%。造成这一行为有两个原因:关键词、创意与网页相关度低,网民点开网页后悔了,这一行为在投放展示广告时尤其明显;另一原因是网页加载速度过慢。两个原因具体是哪个,还要结合其他现象来判断。通常抵达率为90%~95%。

1)关键词、创意与网页相关度低。通常会表现出某一个广告抵达率异常,并且此广告,跳出率明显高于其它广告。

2)网页加载速度过慢。通常会表现出所有广告抵达率低。

2、跳出率:等于只打开一个网页就离开网站的访问次数/总访问次数。这个指标反应了:关键词、创意与网页的相关度,网页的建设质量。一样的,两个原因具体是哪个,还要结合其他现象来判断。由于行业差异大,这里不给出跳出率参考值。

1)关键词、创意与网页的相关度。通常会表现出某一个广告跳出率明显高于其它广告。

2)网页的建设质量。通常会表现出所有广告跳出率特别高。由此带来的后果是,注册/咨询差。当然也有可能是代码安装不正确,导致数据不正确。这个属于基础问题,在文章就不讲了。

访问到转化环节:

这个环节没有明确的指标,要依据各个公司的实际业务来定。也会由于各行业的不同,导致可监测的指标也不一样。这里说几个常见的。

1、注册率和注册成本:注册率=注册量/访问量;注册成本=消费/注册量。看到这里,同学可能会有疑问,只看注册率或者只看注册成本就可以了,为什么要两个都看。原因是:注册率不牵涉广告,不会受到平均点击价格、抵达率的影响,反应的网站的转化效率。而注册成本,牵涉到广告,会受到平均点击价格、抵达率的影响。所以可能某个关键词,注册率很高,但由于平均点击价格很高,且抵达率较差,造成这个关键词实际上的注册成本很高,再后期优化时,要考虑优化,甚至舍弃。要注意的是,通常不会出现一个关键词抵达率差,但是注册率很高的现象。

2、在线咨询量。这个指标与注册量类似,但还要更细化的去细分不同类型的咨询。这个在第三篇,如何制定衡量目标时会讲到。

3、电话量。这个指标看似与在线咨询量类似,但由于电话的产生已经离开了网站,你很难将电话具体归属到来源于哪个关键词。所以如何将电话量与广告关联,是个难题。目前有离线宝之类的产品可以做到,但是由于使用时需要更换400电话,对企业会造成一定损失,

订单量的衡量:

使用网站分析工具获取下订单页面的订单数据,与广告关联,从而获得报告。这句话比较抽象,举个例子,谷歌分析有“电子商务跟踪”这个工具。根据说明,在订单结算页部署相应的代码,就可以查看访问者他们购买了哪些产品、购买了多少,以及销售这些产品产生的收入;每次交易的收入、税款、运费和数量信息;从最初访问到完成交易的天数以及访问者的总访问次数。

使用自建联盟平台衡量广告效果。自建联盟,主要是电子商务网站的一种推广手段。我们同样可以用自建联盟的形式来反馈广告效果。

在线咨询量的衡量:

每天活得多少个在线咨询,我们能够很容易的得到。但是这些咨询,是通过哪个广告、哪个关键词来的,却没有直接的报告。这需要我们人工处理。处理办法有两种:

方法一,在在线沟通工具中部署百度统计代码,然后设置转化目标,即可与广告关联起来。具体方法,请下载百度统计在线沟通工具监控文档。这个方法的缺陷是,我们只能知道哪个关键词发起了对话,但无法知道哪个关键词发起了“优质对话”。百度统计,是无法区分对话质量的。

方法二,给每一个关键词设置单独的url,url中加上属于这个关键词的独特标识。例如,原url是厦门大学EMBA官网 www.shxmuemba.com,关键词是:厦门大学EMBA,我设置的独特标识是厦门大学EMBA官网。那么在在线沟通工具中,当优质对话的来源url显示厦门大学EMBA官网,我就知道,这个访问是通过厦门大学EMBA这个关键词过来的。这个方法的却显示,由于需要给每一个关键词单独设置url,所以统计工作量较大。

电话量的衡量:

访客给公司打电话,由于是离开网站进行操作,所以在归属来源时,难度较大。以下介绍两种方法:

方法一:使用离线宝。离线宝是百度推出的一个工具,统计原理是,给企业的400电话赋予很多分机号,这些分机号与不同的单元关联。然后部署代码在网站上展示400电话。访客点击不同的关键词到达网站,400后面的分机号就会显示与关键词所在单元对应的分机号。通过访客拨打分机号,来判断此电话的归属来源。这种方法的优势是,准确率相对高。缺点是,只能具体到单元层级,且使用离线宝,需要开通新的400电话与离线宝绑定,不能使用原有的400电话。

方法二:数据替代法。拨打电话的访客,通常是访问质量较优质的访客。比如,通过分析规律,我们可能会发现,网站访问时长超过30分钟的访客数量,与电话量几乎相当。那么我们可以用访问时长达到30分钟,作为电话量的替代指标。这种方法的优势是,使用简单。缺点是,由于是替代指标,所以可能会有一定的误差。需要结合实际情况来判断。

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