手机 App 广告(Mobile App Advertising)远超传统广告? 这份调查报告告诉你真相(下)

移动营销 2019年01月09日

上期,我们为你介绍了 Google 联合市场调查集团 Ipsos 关于App 和 App 广告(Mobile App Advertising)进行的调查的惊喜发现之一 ,App 广告在触达率的上优势明显。本期我们将为你揭晓 App 广告效果方面的重要洞察,也会为广告主如何利用 App 广告达到更好效果提出一些小建议。

调查简介

为了调查 App 内广告特性,Ipsos 和 Google 特地展开了一份调查:在英国,对年龄范围 18-64岁的电脑使用者和智能手机、平板电脑的使用者进行了 3,539 份在线调查。这份调查报告覆盖了人们对 App 广告的整体感受和体验,并重点回答了四个方面的问题:
  • 广告曝光效果:人们在 App 中看了广告后,能够留下多少印象?
  • 广告感受:看到 App 广告后,他们对这个品牌或广告有怎样的感受?
  • 对品牌的影响力:人们看完广告后,会采取怎样的行动?会去和品牌互动吗?会推荐朋友吗?
  • 对于广告本身的评价:App 内广告烦人吗?会干扰到原本的内容吗?在视觉上具有吸引力吗?

优点一:App 广告让人难忘

在调查中,Ipsos分别给受访者观看桌面端(PC)广告、移动网站广告和 App 广告三种形式的广告,并在他们看完后询问他们的记忆状况。结果发现,能记住 PC 端和 App 端广告的人数差不多,分别为 74% 和 71% 。但是调查并没有满足于“是否记得” 这个简单层面,而是深挖了人们的“记忆深处”,这样获得了对广告主更有价值的信息:

1. 更容易记住细节
当被问到“是否记得广告具体讲了些什么”的时候,三种广告的反馈结果差别就比较大了。在观看 App 广告的人群中,有将近一半的人(47%) 说他们可以“记住很多广告细节”或者“记住一些细节”。PC端,却仅有 36% 的人可以记住细节。
2. 更容易记住品牌
广告主希望受众能在看过广告后记住自己的品牌,这也是在选择媒体渠道时的重要考量标准之一。在本次调查中,当询问这一方面的问题时,仅有 13% 的观看 PC 端广告的人认为“看到广告的每一个人都能记住这个广告是哪个品牌的”;而观看 App 告的人中,这部分比例能达到 21%。
启发:人们平均花在每个广告上的时间只有 3.3 秒,而且这么短的时间还可能是断断续续的3.3秒——这说明,大家面对的信息越来越纷繁芜杂,注意力越来越分散,这种情况下,能给受众留下深刻印象的广告就是好广告。因为调查证明,受众对广告印象越深刻,就越能缩短与品牌的距离感。

优点二:App 广告留下更好印象

受访者在看完 App 广告、移动网站广告或电脑端广告三种类型的广告后,这些广告有没有给他们心中的品牌印象加分?是否觉得品牌和他们更贴近?我们来看看调查结果。

1.  App 广告拉近受众与品牌的距离
当我们询问被调查者他们对于和品牌距离的感受的时候,有 37% 的人在看完 App 广告后感觉距离被广告拉近了。
2. App 内广告更有趣,能提供更多信息,大家更爱看
受访者从广告提供信息量是否丰富、是否可以提供新信息、觉得广告好不好看、能否给人好的感受四个方面对不同渠道的广告进行评价,我们发现移动端广告和 App 广告在内容上为受众提供了更大的价值:
3. App 广告提升品牌好感度
同样的广告,在 App 里看到和在 PC 端上看到,受众对品牌的好感度也不同。观看完 App 广告后对品牌有好感的人占到55%,移动网站为 56%, 都超过了 PC 端:
启示:如果受众的反应积极,那么受众与品牌建立紧密联系的可能性就会增加,而这对于品牌来说十分重要。因为联系越紧密,受众下次做行动决策时,比如购买产品、预定房间、下载应用时,都会优先考虑自己有好感的品牌。同样的广告内容,投放到移动端的网站或者 App 内,提升品牌好感度效果更好。

优点三:App 广告说服力更强

在受访者看完三种类型的广告后,他们是否会响应广告号召,采取行动呢,这也是广告主特别关心的问题。和 PC 端广告相比,APP 广告在鼓励行动方面更有推动力。

1. 更愿意与品牌互动
看过 App 广告的受访者中 50% 愿意未来继续与品牌互动,而 PC 端仅有39%;

2. 响应广告号召采取行动
人们看完 App 广告后愿意跟随广告指引,采取特定行动的比例达到 51%,PC端仅有 41%。

3. 将品牌推荐给家庭或者朋友
看完广告后,愿意将品牌推荐出给亲朋好友的人数也是 App 广告占比较大。

4. 购买产品
看过 App 广告的被调查者中 39%的人表示这激发了自己的购买欲望,而 PC 端仅 23%。

启示:广告主关切的是,自己在广告上的投入是否会带来高效回报。App 广告触达用户后,对用户的影响力更好,用户的互动性更好,转化率更高,这对广告主分配不同媒体渠道上的广告预算有积极意义。

优点四:App 广告用户体验更好

我们还询问了受调查者整体的广告体验以及接受度。他们是否喜欢广告的设计,哪些元素是他们最喜欢的:
  • 人们会认为 App 广告比 PC 端的广告更具视觉吸引力
  • 人们感觉 App 广告不会干扰原本的内容
  • 总体来说,人们会更愿意再在手机上接收类似广告

这四个方面的广告效果对比,证明了 App 是含金量很高的媒体渠道,其价值应该获得足够重视,只要你的 App 广告投放得当,渠道威力 x 优质内容 = 善用 App 广告,会让你的转化更高效。