Google品牌每次点击费用发生了什么变化?

海外SEM竞价广告 2018年04月02日

在2017年的第一季度和第二季度,Merkle(我的雇主)报告了一个积极的趋势,广告商表现出每年点击率(CPC)的同比下降。品牌条款的CPC通常由Google的算法决定,而不是竞争格局,因此品牌经常由谷歌决定支付此流量的价格。

在2017年年中出现下滑的情况下,似乎广告客户从Google的5月广告排名变化中受益,这似乎减少了搜索结果中的首页和页首最低出价。然而,尽管最低出价预估持续下降,品牌中共第四季度大幅反弹。

是什么赋予了?
品牌CPC在第四季度大幅上涨
看看Merkle Q4数字营销报告中的数据,我们发现品牌CPC从第三季度的同比下降13%至第四季度的23%,这是过去七个季度的最大涨幅:


数据显示,每次点击费用下降似乎与Google的5月份广告排名更新按时间顺序排列在一起,似乎在发布非品牌估计值的同时将品牌优先和页首最低出价估算值降低。

这些趋势持续到2017年底,非品牌持续上升,品牌继续下行:


随着最低出价预估的增加,非品牌CPC的增长在年底之前持续加速,那么为什么品牌CPC会出现如此急剧的逆转?如果Google采取纠正措施来调整每次点击支付的品牌费用的价格,这将不是第一次。

谷歌的算法调整历史作为更正
与我一起回到2011年。在年初,广告商开始看到品牌CPCs急剧下降,最终于2012年触底,比历史平均水平低约30%至40%。


在整个衰退期间,Google发布了大量广告附加信息,其中2012年2月份的增强型附加链接数量显着增加,这使得搜索结果中排名靠前的广告数量有所增加。这些新的花里胡哨自然增加了点击率,从而为顶级职位中的关键词提供了更好的质量评估,尤其是品牌关键字。

当2012年下半年每次点击费用再次开始增加时,Google向广告客户给出了解释,这只是对无法适当调整以这些广告为特征的广告的预期点击率而展开附加链接所导致的意外后果的更正。

Google是否试图减轻CPC似乎伴随其5月广告排名变化而蒙受的损失?这当然是可能的。

在2016年6月份的转变使手机品牌CPC飙升之后,更近期的调整发生在相反的方向。在Merkle博客的几天内强调增长,电话品牌的每次点击费用迅速下降到比增加之前更低的水平,如下所示:


谷歌有时以非预期的方式向上和向下推出了影响品牌CPC的变化,并且在这些转变之后采取了一些行动来纠正过程。肯定似乎2017年最后一个季度品牌CPC的快速增长可能是类似的修正。

结论
2017年第四季度,全年同比增长率全面加速,包括品牌和非品牌活动,购物,文字广告,桌面和手机。就品牌关键字而言,这标志着第三季品牌CPC下滑的显着逆转。

正如本文开头提到的,品牌交易的价格在很大程度上取决于Google的算法,但广告商可以采取一些措施,尽可能降低每次点击成本增加的可能性。

测试品牌关键字出价的减少以评估对交通的影响可以更清楚地了解为了在大多数搜索中排名第一位而需要高出价。此外,考虑到来自不同出价水平的品牌关键字的有机流量,可以更全面地了解品牌在不同出价水平下可能放弃的访问次数和订单数量。

在大计划中,大多数品牌都会继续支付费用,以确保广告在第一位展示,以尽可能多地进行品牌搜索。这样广告客户就可以控制消息传递,与竞争对手进行防御,并尽量减少寻找品牌名称的用户流量丢失的可能性。

品牌每次点击费用是否会继续与非品牌一起攀升?2018年头几个星期似乎表明可能。但是,Google往往会频繁更改路线,所以有可能会再次发生。