Facebook删除第三方定位数据:营销人员需要了解哪些信息

社交媒体和视频营销 2018年04月02日

数据中间商逐步淘汰标志着Facebook营销面临着日益严格的审查和监管压力的转变。以下是改变原因和时间的原因。


Facebook宣布将取消对其广告系统中由第三方数据经纪人提供的数据的访问。这标志着一个重大变化,并表明Facebook正在试图在日益严格的审查和监管压力下转变的方式。这就是我们所知道的。

改变的意义
关于这种变化的程度一直存在一些混淆,主要是由于Facebook在其沟通中提及“合作伙伴类别”。

Facebook拥有来自Acxiom,Oracle Data Cloud(Datalogix),Epsilon和Experian等供应商的所谓私人受众,广告商可以通过Facebook请求。在广告界面中,这些受众分类在“合作伙伴分类请求”下,如下例所示。
但是,我们已经确认Facebook正在逐步停用所有第三方定位功能,包括私人和公共。

公共类别包括行为定位参数,例如购买,市场内受众等。

它还包括家庭收入目标,尽管Facebook没有披露它使用这些数据的来源。
Facebook的1200个定位标准中仅有一半来自第三方数据源。

为什么Facebook逐步淘汰数据合作伙伴?
Facebook周四发送给广告合作伙伴的电子邮件中提到了一些事情。

其中之一是剑桥分析公司的丑闻,它把Facebook纳入了几乎所有利益相关者团体的焦点,但广告客户到目前为止。上周,该公司宣布了对应用程序可以访问的用户数据的一些新限制,作为其应对危机的一部分,该危机尚未消失。

推动这一变化的第二个因素是GDPR。

“通用数据保护条例”将于2018年5月25日生效 - 不到两个月后。广泛的法规旨在确保人们能够控制他们的个人数据,并且公司明确同意从用户那里收集数据和共享数据等等。

GDPR将适用于所有处理欧盟公民个人数据的公司,无论他们居住在何处。这意味着它适用于处理欧盟公民数据的美国公司,无论他们居住在美国还是其他地方。违规者可能被罚款高达其公司全球收入的4%。

这是一件大事,并会影响整个数字广告生态系统使用(或未使用)第三方数据的方式,而不仅仅是在欧盟。

时间表
本月早些时候,Facebook首席财务官David Wehner表示,该公司将符合GDPR标准(并警告说这些更改可能会减少每日活跃的用户数量)。为此,欧盟将开始逐步淘汰第三方数据。从电子邮件到广告合作伙伴:

根据欧盟的“通用数据保护条例”(GDPR),这是符合法规的时间表:

5月10日:在此日期之后,您将无法再使用来自英国,德国和法国的受众群体的合作伙伴类别创建或编辑活动; 然而,他们将被允许继续运行到5月24日。
5月25日: Facebook将不再提供基于英国,德国和法国受众群体的合作伙伴类别,这些定位选项将不再适用于该平台。您将收到通知,在此日期之前更新包含受影响伙伴类别的所有定位。
6月30日:使用非欧盟合作伙伴类别创建新的或编辑现有广告系列的最后一天; 他们将被允许运行到9月30日。
10月1日:所有其他合作伙伴类别将不再可用作定位选项,Facebook将停止针对这些受众群体提供服务。系统会通知您在此日期之前更新您的定位。
来自广告商和营销商的反应
有人问Facebook是否会创建代理受众而不是丢失目标数据。我被告知没有,暂时还没有计划。

在宣布之后,我与几位营销人员就他们对这一变化的想法进行了交流。他们对Facebook继续为广告系列提供结果的前景保持乐观。