如何在AdWords中通过灵活的出价策略解决问题

海外SEM竞价广告 2018年03月31日

2014年11月,Google 悄然推出了一项AdWords更新,为灵活出价策略提供更详细的状态信息。

通过详细的报告,您可以查看出价策略的更新和更改何时导致其从活动状态转变为“学习”模式,以及出价策略为何“有限”,因此无法用于优化。

如果您正在解决AdWords帐户中的效果问题,并且您正在使用灵活出价策略,那么这些状态更新可能是了解效果出现偏差的关键 - 至少不是您计划的。

您如何找到您的出价策略状态?

出价策略位于AdWords中的“共享库”中。可以通过将鼠标悬停会话框在出价策略状态列中的对话泡泡,特定策略中的效果图表上来查找状态。


为什么灵活的出价策略状态很重要?
为了解释它的重要性,我想讲一个故事 - 一个经理因停滞表现而感到非常沮丧的故事。

在年初,经理在她的AdWords帐户中设置了多个灵活的出价策略。她将效果最好的关键字分割为特定的广告组,使用“ 目标每次转化费用 ”灵活出价策略,设置相当积极的每次操作费用目标,然后将其激活并让其免费运行。

月复一月,经理继续添加和删除与战略相关联的广告组中的广告系列,广告组和关键字,以尝试使其达到效果目标,但无济于事。他们的顶级转换关键字的表现非常平稳,而且每次点击费用都上下波动,但似乎无法针对CPA目标进行优化。

经理花了数小时的时间深入了解帐户,进行了广告系列设置审核,质量得分评审以及通过维度标签查看各种细分 - 但无法找到理由来解释帐户未达到预期的原因。它甚至没有透过经理的想法查看灵活出价策略中的状态和设置,以查看是否导致优化问题。

以下是顶级转换关键字灵活出价策略的效果时间轴视图:

经理没有意识到竞标策略是有限的。它在收集数据的“学习”状态(由于正常构图变化)和“有限”状态(由于最高CPC阈值太低和每日预算太小)之间旋转。
这个故事的主旨?作为搜索经理,我们习惯于挖掘杂草,我们并不总是从顶端开始调查(或在最明显的地方)。如果您在自己的帐户中实施了灵活出价策略,并且遇到了性能问题,请先查看出价策略状态,然后深入该帐户。

另外请注意,深入了解出价策略可轻松了解更改对给定出价策略的影响,并了解元素因进入“学习”状态而未被优化的频率。

出价策略状态和疑难解答提示
让我们回顾灵活出价策略的各种状态,并讨论何时可以忽略状态以及何时需要深入了解并进行一些更改。

前三种状态 - 不限制,不活动和不可用 - 很值得了解,但后三种状态显示了Google为我们提供更多信息的价值。

如果您的弹性出价策略显示的状态  学习,限量,或不同的,那么我建议你挖更好地了解你需要做的就是你出价优化重新联机和运行的是什么改变了什么。

不限
这意味着灵活的出价策略是有效的,没有任何限制。

待用
这很简单 - 您的出价策略无效,因为分配给该策略的广告系列,广告组或关键字已暂停或尚未分配。

不可用
没有地位。我无法解释它,谷歌也无法解释。祝你好运,明天或几天后再次检查。

学习
对策略进行了更改,因此AdWords正在收集效果数据,以便开始进行出价优化更改。如果您经常更改出价策略,则学习状态会显示您需要多长时间学习AdWords并调整出价以符合新策略。

各种学习状态是什么,它们是什么意思?
新策略。 战略最近被创建或重新激活。
预算变更。 预算最近改变了。
设置更改。 出价策略的其中一项设置已更改。
组成。 广告系列,广告组或关键字已添加到您的出价策略或从其中删除。

我在帐户中看到的最常见的学习状态是,基于绩效变化,移动出价策略等关键字,广告组和广告系列等元素所产生的构成变化,以达到目标每次转化费用或广告支出回报率目标。

有限
由于以下5个潜在原因之一,因此需要对出价策略进行修改以开始优化广告系列:

1.投标限额。您的最高每次点击费用过低和/或您的最低每次点击费用过高,AdWords无法优化出价。

如何解决“出价限制”状态:检查您的最低和最高每次点击费用。根据您的策略进行相应调整。如果您的目标是最高点击次数,请务必避免将最高每次点击费用调整得过高,否则您可能会无意中轻松地增加您的支出[和Google的收入]。

2.数据不足。 没有足够的转化来优化您的出价。在过去的30天内至少需要15次转换。

如何解决“数据不足”状态:首先,检查您的转化跟踪像素,确保它仍然正常启用并正常启动。如果您深入了解下图所示的效果图表,则可能是您的转化跟踪像素出现问题的强烈信号。

接下来,请检查您是否正在/正在将转化优化工具与针对每次转化费用定位的灵活出价策略结合使用。在下面的示例屏幕截图中,管理员最初怀疑转换像素存在问题,但是,深入挖掘该网站显示该问题是由调整转化优化工具的广告系列战略出价策略引起的。

这可能意味着选择加入战略的要素并不足够频繁地转换,或者没有足够高的门槛来与当前战略进行优化。

3.低优先度支出。 广告系列预算太低,需要进行调整,或者需要增加或删除目标支出阈值,以便AdWords能够优化广告系列。如果您在同一个广告系列中使用多个出价策略或手动出价,并且这些出价策略的总和超出广告系列每日预算,则可能会显示优先级较低的支出。

如何解决“低优先度支出”状态:调整广告系列每日预算或目标支出水平。

4.预算约束。 此策略中的关键字过多是“受预算限制”,因此AdWords无法提高出价。

如何解决“预算约束”状态:调整广告系列每日预算或目标支出水平。

5.低质量分数。 太多的关键字质量得分较低。

如何解决“低质量得分”状态:解决质量得分关键字质量低的问题!不,认真评估您的质量得分; 如果关键字不符合您的KPI,请将其暂停或从帐户中删除。

这很可能意味着您的策略受多种原因的限制,例如同时具有低质量得分和低最高每次点击费用出价限制。如果您的状态为“多种”,那么我建议您进行挖掘并编辑策略,以便重新激活它以进行优化。

最后的想法
对于“有限”出价策略状态的许多修正涉及增加您的AdWords预算,我必须承认幽默。

一两分钟后,我想我可能已经从Google代表处获得了一份新工作,因为这听起来非常像他们会向任何广告商提供的建议。

但事实上,如果您没有将足够的预算分配给特定的策略或关键字集来自动优化,那么您应该专注于手动出价优化。

如果您使用灵活的出价策略进行优化,我建议在优化计划中包含每月签入以检查其状态和效果。

我还发现识别出价策略多频繁地学习和收集绩效数据很有帮助,以便我可以准备与我的客户或领导团队就可能影响我们整体绩效的对话进行交流。无论哪种方式,请确保您定期检查您的策略和健康状况,以便根据需要进行调整。