Adwords优化质量得分是一种最佳做法

海外SEM竞价广告 2018年04月02日

质量得分是一个复杂的指标,因为它是广告排名的基本但基本组成部分。

优化质量得分是一种最佳做法,除非没有。高质量的分数是账户健康的一个标志,除非没有。像其他任何付费搜索“最佳实践”一样,只有当它对您有利时才是最佳做法。

由于质量得分是帐户的基本要素,并且已被广泛撰写,因此它是许多广告客户的焦点。虽然其中有些是公平的,但它收到的一些关注是不必要的。

不止一些人联系过,并询问他们的账户质量得分如何提高。我的第一个倾向是建议他们首先确保质量得分的提高将帮助他们更接近他们希望实现的业务目标。

现实情况是,花费大量时间和资金提高质量得分并不总是会有回报,正如你很快就会看到的那样。

将您的账户目标绑定到业务目标
要确定某件事是否“有效”,你必须知道它是否有助于实现你的目标。这是事情会变得有点粘性的地方。

有时当我与人交谈时,提高他们的质量得分是他们的目标。如果是这种情况,可能有一个很好的理由 - 但我会要求帐户所有者深入挖掘:

他们最终希望通过他们的AdWords帐户获得什么。
为什么他们想要提高质量得分。通常情况下,对这个问题的结果答案是沿着“因为这是一个最佳实践”的方式。你看到我要去的地方吗?我认为这是Excel循环引用的人类版本。
所以让我们回来吧。让我们暂时走出每秒点击付费(PPC)账户一段时间,并讨论业务目标。一旦这些被写下来,然后我们会写下PPC的目标,支持其中的每一个。

业务目标几乎总是这样:以可接受的成本生成X个潜在客户,以X%的投资回报率(ROI)或计算广告支出回报率(ROAS)产生销售额,并为收入贡献X美元。

质量得分有可能支持PPC的目标之一,但几乎从来不会出现这样一种情况,即它本身就是一个目标,因为几乎从来不存在与公司目标直接相关的情况。我知道。我说了。我的意思是!(说实话,我想不出一个。)

你可以从质量得分中学到什么
最重要的是,可以从质量得分中学到很多很好的见解:

关联。
着陆页体验。
预期的点击率。
列出的每个项目都很重要,即使在表面层面也是如此,但是,这些指标不仅仅是满足眼球。如果您的质量得分因相关性而受损,并且您的点击率似乎仍然受损,那么可能会遇到更深层次的问题。

例如,可能是因为您选择的关键字过于宽泛,或者显示的意图不足,并且与不是最适合的查询匹配。

这很容易深入:只需查看搜索条件报告并确保这些条款非常适合您的产品和服务。如果只有一些失误,可以用否定来解决,但如果问题很普遍,则可能需要重新考虑关键字策略。

质量得分很重要
质量得分是一个重要的指标,它仍应作为潜在的优化机会进行评估。例如,如果您的转化生成率最高的关键字之一的质量得分较低,那么假设提高质量得分可以提高大量转化的平均每次获得成本(CPA)是合理的。这将是非常值得的!

在频谱的另一端,你可能会发现质量得分如此之低,关键字不可能得到任何牵引力。将努力重点放在这些条款上可能是值得的,这可能会扩大影响范围。

此外,如果您发现规模上似乎存在质量得分问题(例如点击率),那么这可能表明一个没有高水平努力就可能产生广泛积极影响的机会区域。

有时候质量分数优化可能会产生真正的实质性影响,假设情况总是如此,这并不安全。

质量得分可能是有害的
质量得分的目标是确保每位搜索者都与广告商会面,这些广告客户将在与用户体验(UX)方面的相关性和用户体验(UX)方面提供最佳体验。

质量得分也相当完善。搜索引擎花费了大量时间改进质量得分,支持因素,并提供了广告客户可以改进的领域的见解。

然而,这就是说,这并不完美。尽管线索质量分数看起来是很好的指标,但有时候它们可能会违反直觉。虽然您可能会朝着质量得分的提高前进,但您可能会从更重要的性能指标中走出来。

有几种方式可以发生,即使是最好的意图。以下是一个:带有动态关键字插入(DKI)的广告通常会在没有DKI的广告上显示点击率的增加,但这并不总意味着广告的质量更好。

尽管点击率(CTR)可能会增加,但转化可能不会。此时,如果您纯粹依据点击率和质量得分来确定自己的表现,那么这将被视为一场胜利。但是,如果您将业绩目标与业绩目标相提并论,那么在不增加转换次数的情况下,每个潜在客户的成本增加并不会成为赢家。

这只是许多提高质量得分的例子,您的主要目标可能会损害更重要的绩效指标。

这是否会吓到你在需要时进行质量分数优化?没有!它只应该用来说明质量得分不应该成为主要账户目标的原因。

在优化质量分数时不是最佳的时间使用
有时候质量分数优化对您的关键字的性能不太可能产生有价值的影响。例如,如果您的关键字符合以下任一条件,质量分数优化不会产生很大影响:

如果除了质量得分之外,关键字因为任何原因而成为低产量。
如果该关键字已经获得了相当不错的流量。可能有其他优化可以帮助解决这个问题,但质量得分不可能是最好的起点。
关键字已经具有相对较高的质量分数,即使没有满分10。
优化或不优化
这篇文章的目的并不是建议没有人应该优化质量得分 - 事实上,你应该!但是,在某种程度上,您可能必须优先考虑某些帐户优化工作,而其他优化工作的优先顺序应优先考虑,并根据影响您帐户和业务目标的可能性优先进行。

正如我们在上面的例子中看到的那样,有时候质量得分的优化可能会牺牲其他关键绩效指标,这成为不合理的风险。

最重要的是始终将您的效果与适用于您的业务的相关性,着陆页体验和预期点击率进行基准比较。为提高质量得分而进行的任何优化都应该做到这一点,但不会脱离主要目标。