Adwords广泛或广泛匹配修饰符,下一个最佳匹配类型是什么?

海外SEM竞价广告 2018年03月31日

完全匹配被广泛接受为付费搜索中匹配类型的凯迪拉克,并且有充分的理由。与触发付费搜索广告的关键字完全匹配的查询具有任何查询至关键字关系的最高转化率。使用时,品牌可以放心,搜索者正在搜索确切的期限。

然而,尽管有些品牌的广告产品只能通过完全匹配关键字进行充分覆盖,但绝大多数广告主依赖更广泛的匹配类型来展示罕见或新查询变体的广告。

对于不断变化,扩展的产品选择的品牌而言,需要更广泛的匹配类型以便在不完全匹配时启动的查询保持可见状态。

完全匹配后,哪种匹配类型表现最好?
我对部署多种匹配类型的大量零售商的分析表明,对于积极管理的帐户,词组和广泛匹配选项之间几乎没有什么区别。

更广泛匹配类型的转化率差异不大
以下是根据Google对搜索查询报告中匹配类型的定义,描绘2017年第4季度转化率相对于纯粹准确度的图表。它基于查询与关键字的关系进行分配,而不是分配关键字触发的匹配类型。

与所有匹配类型分析一样,这些数字受关键字覆盖率等变量的影响,以及付费搜索管理员策划负面关键字列表以阻止不相关的流量以及引导查询更接近匹配的程度。

正如您所看到的,到目前为止,完全匹配的纯匹配具有最高的任何查询到关键字匹配的转换率。

精确的(近似变体)在桌面和平板电脑上超过了短语和广泛匹配,但实际上在手机上略低。Merkle(我的雇主)在下面的研究中显示,2017年后半部分的精确匹配密切变化的流量份额上升,这是在Google改变了对什么构成紧密变体的定义之后。

比较纯词组匹配和纯粹的广泛匹配,转换率非常接近,任何设备类型的差异不超过1个百分点。

这是非常令人惊讶的,因为短语匹配应该导致比全面广泛匹配更紧密的匹配,并且多年来广泛的广泛匹配已经在付费搜索行业中发生。

它还表明,广泛匹配修改后(BMM)流量(未在匹配类型列中报告)与纯粹广泛流量之间的转换率可能没有明显差异,因为BMM本质上是松散版本的短语匹配,其中单词必须存在但可以重新排列。

这些数字受品牌部署负面因素以阻止匹配不佳的流量的影响,并且也因关键字而异,因为不同条款对短语和广泛匹配具有不同的可能性。

根据您的管理和帐户细节,针对非精确关键字使用词组,广泛还是BMM更好的答案可能会有所不同。它也可能取决于您要查找哪个关键字。

看一下广告客户的中位数,没有一个明确的答案可以广泛应用于各类品牌。即使存在价值差异,营销人员也应该能够通过适当的管理来解释它们。

投标权
付费搜索行业有一个古老的表达,“没有坏的关键词,只有糟糕的管理”。

即使预计关键字对广告客户的价值非常低,广告客户也应该根据该预期设置适当的出价。如果某个关键字的出价太低而无法在搜索结果中显示广告,则该关键字不会获得任何流量。

如果广告展示率足够高,那么出价应确保广告客户只花费广告获得点击次数时能够承受的费用。

在不同匹配类型的关键字的情况下,品牌应该尝试获得尽可能多的纯关键字流量,以尽可能准确匹配关键字,并为此流量设置最精确的出价。

这并不意味着品牌应该放弃更广泛的匹配类型。广泛匹配关键字和词组匹配关键字可以帮助吸引搜索查询的新变化或罕见变体,并且只要出价得到适当设置,就可以以相同的广告支出回报率进行操作。

保持底片紧张
消极关键字肯定是其中的重要组成部分,因为品牌应该尽可能阻止无关紧要的流量,以便他们可以为相关词组和广泛匹配设置适当的出价。

对于设置为完全匹配的关键字也是如此,随着关闭变体的不断发展的定义稳步扩大来自不完全匹配的查询的流量。

对于将流量汇集到可能的最佳关键字匹配中来说,排除负面影响也很重要,以确保为这些关键字设置的出价基于尽可能最好的流量集合。

例如,阻止更广泛的匹配类型被触发,因为该帐户中存在完全匹配的关键字。这可能会非常棘手,因为Google有时显然偏好某些查询的奇怪关键字变体,而不是完全匹配查询的完全匹配关键字。

仅仅因为纯粹的精确匹配转化率高于其他查询到关键字的关系并不意味着品牌只应该依赖精确匹配。

即使短语匹配确实以比广泛匹配更高的速度转化,但并不意味着品牌只应该部署短语和精确匹配,而忽略广泛匹配。这只意味着需要针对每种匹配类型的变化适当设置出价。

尽管我的标题专门针对匹配类型的问题制定了最佳的匹配类型问题,但要写一个简洁的标题来描述比较匹配类型转换率的帖子并且认为转换率没有什么区别是非常困难的。
这也没关系; 我们不应该将比赛类型相互对抗。

结论
很多付费搜索营销人员对最佳匹配类型策略有非常强烈的意见,其中许多意见已经通过广泛匹配的实际例子形成了非常不合格的流量。

这几乎每个人都参与付费搜索任何时间遇到某种程度或某种程度的问题。您必须考虑广泛匹配是否让Google有足够的灵活性来确定相关查询。

如果我们真正考虑谷歌如何根据转换率来判断广泛匹配的查询意图,那么广泛匹配的表现会比词组匹配更差并不明显。

鉴于BMM本质上是一个更灵活的短语匹配迭代,它也可能在广义和BMM之间并没有太大的区别。

如前所述,特定的关键字可能会比特定的匹配类型受益更多或更少。然而,这里提供的数据表明,提升一种(非确切)匹配类型的首要论点可能并非所有广告客户都准确。

除了所有其他比赛类型的完全比赛转换率之外,获胜者似乎远比许多人认为的要多得多。

不应使用战斗来消除付费搜索广告系列中的特定匹配类型。只要管理得当,任何匹配类型都可以“工作”。