为什么你的SEM营销绩效问题真的是一个衡量难题

海外SEM竞价广告 2018年06月21日

了解为什么糟糕的SEM营销业绩可能实际上是衡量问题,以及如何获得更好的结果。

弄清楚你的公司将如何成长是营销人员面临的最大挑战之一。

该剧本很明确:选择一个高价值的受众群体,执行相关的创意活动,并为您的品牌,产品或服务提供声音,结果和增长。

但是,让您的营销团队为成功而努力比以往任何时候都更加艰难。其中一个原因是,在许多公司中,单个玩家没有使用相同的游戏手册。他们选择一个价值较低的目标,或者完全错误的目标,发起没有洞察力的活动,观察增长和投资回报率的下滑。

走上正确的增长轨道说起来容易做起来难。如果您没有看到潜在客户的数量,转化次数,销售额或其他关键指标,那么找出无法正常工作并知道如何解决这一问题非常困难。

这个问题可能根本不是你的营销策略。这实际上可能是你如何衡量表现。如果没有准确的度量方法来消除客户结果的重复性,并为每个接触点提供适当的信誉以达到期望的结果,那么您真的不知道什么是有效的,什么不是。

这使得在推动结果的渠道上投资几乎是不可能的,并避免浪费在那些没有成本的渠道上。

数字营销很复杂

这是今天营销人员常见的问题。几十年来,营销人员已经使用传统渠道,如印刷品,收音机,电视,黄页和户外广告接触消费者。但数字革命已经证明对传统营销方法具有破坏性。电视,广播,印刷和户外现在与数字营销一起工作 - 搜索,有机和付费搜索,电子邮件,社交和视频。

数字渠道,平台和工具的激增使营销变得前所未有的复杂。随着消费者控制渠道,与多个设备上的品牌进行互动,利基媒体渠道和流媒体电视,还有更多的触点。

当他们在纠结的数字路径中前进时,能够接触和吸引最优秀的客户需要对工具和战术以及清晰的策略和愿景有深入的了解。但是营销人员多年来依靠的策略和技术来定位,分析和优化其营销和广告活动的速度还不够快,无法跟上这些需求的步伐。

营销团队不共享目标

增长的另一个挑战是营销团队在孤岛中运作是常见的。大多数营销组织分为营销(直邮,网站,移动,电子邮件,搜索引擎优化,社交,公关,事件)和媒体(显示,付费社交,扫描电镜,关联企业,印刷品,广播,电视)。

这种分割由组织架构图上下多层组成:CMO,副总裁和董事,每个层下都有一组经理和专家,执行策略并管理每个渠道的支出。每个组织也有多个代理和供应商关系。

这是池中的很多人。这种复杂的结构通常会导致个人或团队致力于实现独立的关键绩效指标(KPI)和激励措施,导致零散,无效的优化 - 通过渠道而不是跨渠道进行。

使您的组织与共同目标保持一致具有挑战性,尤其是在目标发生变化时。组织孤岛和数字时代的复杂性带来了衡量挑战,使得营销效率最大化变得更加困难。

你可能会伤害而不是帮助表演

当目标,指标和激励机制相一致时,团队可以共同努力,提高绩效并增强整个渠道的消费者体验。但是,如果他们不这样做,渠道经理可能会在不知不觉中工作。

假设组织的每个部门都在尽其所能来补充漏斗,并且驱动结果已经不够了。如果你的组织通过孤岛来设定个人目标和激励,你可能会伤害而不是帮助表现。

这是因为每个筒仓都有其自己的指标。您的付费搜索管理器正在优化关键字效果,同时您的电子邮件营销经理正在跟踪开放和点击率。你如何确定他们正在寻找合适的数字来实现公司目标?

将衡量标准与一个共同目标进行协调是关键

要真正理解每个消费者与您的品牌互动的价值,仅根据展示次数或眼球数量或使用最后一次触摸指标衡量您的营销效果是不够的。无论触点出现在哪里,您都需要知道每个消费者旅程中每个营销触点的有效性。

无论您关注哪个目标,您都必须确保您的指标一致,以便跟踪正确的指标。从营销的角度来看,这是至关重要的。营销团队和管理层需要根据目标和跟踪实现目标的KPI进行协调。

多点触控归因:所有通道的新测量

许多品牌都不愿意使用先进的归因方法来准确地将分数信用分配给市场营销和媒体接触点,但他们每年花费数百万美元来衡量性能,并使用他们知道存在缺陷的最终点击量度量。

要有效,营销组织及其代理合作伙伴必须依靠数据源,提供整体的绩效图景,并使每个人都有可能实现共同的目标。同时,每个团队成员对不同节奏的可操作营销情报都有不同的需求。

多触点归因是确保组织中所有成员都在一起工作的一种方法。多点触控归因整合了不同的营销绩效数据,以建立真实的单一来源。

通过将绩效数据收集,整合和规范化为常用的度量和分类方法,该方法提供了您的团队在一致,整体基础上所需的洞察力。一些多点触控归因解决方案甚至集成了第三方行为和人口统计受众数据,以便按受众群体提供战术性表现见解。

五个归因用例

以下是五种方式,多点联系归因有助于确保您的团队正在查看正确的数字。

CMO:预算分配

这是预算规划时间。一家大型零售商的首席营销官需要向其他高管领导证明当前营销支出的合理性,并决定如何分配预算并协调在线和离线渠道的消息和体验。

因为他们使用多点触控归因,他/她知道营销和媒体副总裁可以报告哪些渠道正在为每个目标受众推动业务目标。CMO使用这些信息重新分配预算以实现更高的顶线增长和更好的底线效率。

VP:跨渠道互动

这是Q2的结尾。上个季度,该品牌推出了新的多渠道活动,以推动新产品的销售,但该活动未达到其性能目标。副总裁需要知道如何最佳分配支出,以在第三季度将销售额提高20%。

由于商业竞争对手正在推出竞争产品,她知道营销信息需要与目标客户产生共鸣,并迫使他们采取行动。她要求付费搜索,展示,电子邮件和他们的电子商务网站的经理使用多点触摸归因来报告跨渠道互动,然后决定如何最好地分配她的季度预算以达到第3季度目标。

渠道经理:电子邮件

现在是星期一,星期二和星期四有不同的细分受众群推出活动。电子邮件渠道经理需要提高点击率以满足每周KPI。

利用多点触控归因,他检查了上周广告系列的回应,并为本周发布的电子邮件设置了A / B测试,并针对每个细分受众群调整了广告素材,以查看哪些因素提高了点击率。然后,他按照细分来优化电子邮件,并推动这些电子邮件产生更高的回报。

渠道经理:SEM

在该机构,SEM渠道经理通过多点触控归因看到,她的一线广告活动的效果突然下降,因为一个新的竞争对手已经开始大规模竞标相同的关键词,并提供窃取点击份额的诱人报价。

她指示SEM专家将最高出价提高10%,并要求在24小时内更新对性能的影响。与此同时,她要求媒体分析师报告轮换中的哪些广告以该广告系列的最高费率推动转化,以便她可以指导她的SEM专家暂停较弱的表现广告。

媒体分析师:维度分析

在该机构,媒体分析师从昨天的移动应用,数字视频,显示和付费搜索广告中获取通过多点触控归因收集的数据。他比较了广告素材,广告尺寸,优惠,设备,地理位置和发布商,看看哪些广告效果不错。他注意到,昨晚的新广告素材在发布商中运作良好,但只在更大的尺寸内。他提醒媒体采购员增加跨渠道的广告尺寸。

获得你应得的营销业绩

数字创新为营销人员带来了一系列新的机遇和挑战。因此,今天的许多品牌都认为它们存在性能问题。事实是,他们实际上有一个测量问题。如果他们能解决问题的根源 - 糟糕的测量 - 他们会得到更好的结果。

多点触控归因功能让所有行业的品牌都能够应对艰巨的任务,即正确衡量和优化营销工作的结果。这使您的组织能够更轻松地共同努力,实现共同目标并发展壮大。