了解SEM广告系列效果:解答常见的转化跟踪问题

海外SEM竞价广告 2018年05月31日

了解SEM广告系列效果:解答常见的转化跟踪问题

为什么报告的转化次数少于我所看到的?

我们遇到的第一个令人困惑的情况是客户使用我们的报表引擎来共享帐户性能。报告自动发送几天后,客户打电话并抱怨报告中的转化次数与AdWords中的转化次数不符。

摸索你的回应,他们会认为你不知道你在做什么,但回答正确,并在与客户建立信任方面迈出了巨大的一步。

为什么转换数据可能关闭

借助AdWords,您可以设置一个转化时间范围,以选择在点击或互动后追踪转化的时间,通常为30天。

这意味着与点击相关的数据在发生后最多可以更改30天。上个月发生的点击可以看到其转化次数上升,只要它仍处于活动转化时间范围内即可。点击次数,费用和展示次数等指标一旦报告后趋势变化不大,但转化次数,转化价值,每次获得费用(CPA)以及其他与转化相关的指标在点击发生日期后仍然保持良好状态。

您可以设置转化时间范围,以便跟踪AdWords中需要几天才能完成的转化.

 

有些人错误地认为AdWords在发生转化的当天就会报告。在Google Analytics中这是事实,但请记住,AdWords报告围绕点击进行,而Google Analytics则围绕网站上的操作进行。

这看起来可能有点小差异,但它对转换数据的影响很大。Google Analytics(分析)会在它发生的那一天跟踪转化,而不管之前的接触点是什么。

另一方面,在AdWords中,假设您使用的是最终点击归因模型,则会在上次互动的当天向报告添加转化。

因此,除非您发送最后一次包含日期早于转化时间范围的报告,否则点击可能仍有一个开放的转化时间窗口,并且关联的转化数据仍可能发生变化。

实际上,如果您想避免这种混淆,那么您必须发送不包含过去30天内的点击次数的报告。这不是一个实际的解决方案,因为客户通常会在月份结束时立即报告。

如果您想更好地了解生成报告后仍有可能发生多少次转化,请查看AdWords界面中的转化日期细分受众群。

我不做电子商务,那么为什么我的转换是分数?

现在,您已经让客户了解了整个月内转化次数的变化情况,但他们将AdWords推向了另一个奇怪的事情。客户说他们确实领先,所以没有任何意义,因为转换是有分数的,因为毕竟没有半数的提交。

或者在那里?

该行业正在摆脱最终点击归因模型,并且根据您使用的模型,一次转换可以在几次交互之间进行拆分。

例如,使用线性归因模型,导致转化的每个互动获得的信贷份额相等。举个简单的例子,如果用户点击了两个广告中的不同关键字,那么每一次点击都会获得一半的转化成本。


其他归因模型以其他方式分配信用。如果你想更好地理解这一点,我建议Mona Elesseily出色的关于归因模型的文章。

不是归因模型只是Google抢钱吗?

因此,现在您的客户了解了什么是小数转换数字,但他们想知道为什么归因模型很重要。这不仅仅是Google或其代理机构在不提高性能的情况下提取更多广告预算的方式吗?

答案很复杂。在一些基本的层面上,更好的归因模式是谷歌不断从广告商那里获得大笔资金的一种方式,但是完整的答案也是为什么会出现这种情况。

Google通过更深入地了解广告如何为业务目标做出贡献,从而吸引更多广告客户。如果他们可以将广告支出与实际销售额和转化次数相关联,那么是的,他们会继续在Google上花钱。这只能做,因为它对商业和广告商对此表现感到满意是有意义的。

新的归因模型非常重要,因为它们试图回答关于在线广告真正价值的复杂问题。

用户行为是动态的,您需要先进的方法来衡量每个触点如何影响获得转换的最终目标。只看最后一次点击已经不够好了。

解释非数字营销人员的归因

这个概念对于我们来说是在线营销专家,但我们仍然必须向可能有抵触情绪的客户解释它,所以让我们用一个简单的汽车经销商的例子来说明数字的问题。

最后一个点击归因模型就像是说人们访问经销商是因为他们看到了入口处的标志。由于标志让人们进入陈列室,经销商决定投入更多资金,使这一标志变得更大更闪亮,同时削减所有其他营销的预算。

大标牌上涨后不久,销售坦克。发生了什么?

他们错过了大多数人开车去经销店的事实,因为他们受到电视广告和杂志广告的影响。如果经销商在这些渠道中没有投入任何东西,那么无论他们的标志多么美丽,都不会访问经销商。

现在让我们看看数字世界中的汽车经销商示例,看看如果他们坚持最终点击归因,而他们的竞争对手开始尝试更全面的模型会发生什么。

通过依靠最终点击归因来记录转化次数,并使用该数据来管理出价,他们可能会开始降低决策流程早期使用的关键字的出价。

最安全的suvs”这样广泛的关键字会得到较低的出价,因为这些不是用户在联系经销商之前点击的。通过低估这些早期接触点,竞争对手可以使用搜索广告再营销列表(RLSA),动态再营销和数据驱动的出价策略。

竞争对手会尽早吸引用户的注意力,并通过各种营销技术与他们保持联系。过去一直领先的关键字看到销量下降,经销商销售的汽车也较少。

理想的归因模型也可以查看离线触摸点并包含终身价值,但这些模型仍然很难追踪。

宝洁公司(PG2017将其数字广告预算减少了约2亿美元,因为他们认为他们的资金在其他地方花费更好。这种衡量方式非常复杂,但这并不意味着我们应该继续坚持AdWords转换的方式,因为他们首次启动转化跟踪。

结论

转换是任何业务的生命线,所以如果客户觉得他们的客户经理没有正确地跟踪事情,那么客户会感到恐慌也就不足为奇了。在线广告最重要的一点是它的高度可衡量性,这使得可以使用精确定位来提供出色的结果。

我希望分享我们如何回答关于看似奇怪的转换问题的问题,这有助于您进行更好的对话,从而帮助您建立信任和盈利关系。