全社交媒体推广营销的“三十定律”

社交媒体和视频营销 2018年07月03日

Salesforce发布了第三个年度“营销状态报告”,调查了全球4000名营销人员。报告称过去的一年网络营销和社交媒体推广营销越来越受重视,营销人员将2/3的营销预算投向网络渠道(70%),而社交媒体尤其受到重视,大部分营销人员计划未来一年增加社交媒体广告预算。

如今,当微博、微信、优酷、今日头条、秒拍、知乎、豆瓣、网易云音乐、贴吧、直播(花椒,映客,一直播)等几十种媒体共同构成了国内移动互联网时代社交媒体的新生态,全社交媒体营销也即将开启。Bambu研究表明,与年长一代相比,如今千禧一代更喜欢通过社交媒体来了解新产品和服务,其中45%的千禧一代更倾向于通过社交媒体进行的销售宣传。也就是说,当社媒逐渐影响并改变大部分消费人群时,全社媒营销正式进入了数字营销pk的主战场。

对此《广告主》杂志采访到了9位中国社媒营销领域的知名广告人,从3个维度的10种观点细致阐述了当今全社交媒体营销的大方向。

平台

在过去的两年里,“双微”一直是中国社会化营销的标配,但如今微信公众号的头条打开率已从10%下滑到不足5%,很多大号甚至出现用户负增长,微博也在回归理智中停滞不前。与此同时,伴随着直播类、视频类、知识问答等各类社交属性媒体的相继出现,让社交媒体的娱乐化、场景化、视觉化的趋势越来越明显,社交媒体环境也呈现出多元化和复杂化。

垂直功能化平台越来越“小众”,成熟单一平台走的更深入

伴随着社交媒体环境更方便、更人性、内容更开放,社交媒体发生了更垂直、更具有功能性的变化,想爆料选择微博,近距离交通选择共享单车,寻求更专业的答案问知乎……

口碑互联总经理赵康认为,当下受众不再单一使用媒体,而是根据兴趣需求复合使用多种社交媒体,这决定了社交媒体营销疆域变得更广阔。新意互动广告社会化营销部副总经理张丹也表示,社交媒体从极具代表的微信、微博大熔炉开始细分。产生了直播社交平台、职场社交平台、运动社交平台等。正因为网络环境的泛社交化,社交媒体越来越细分,在社交媒体的领域内也开始有了垂直的划分。

                                                                                        新意互动广告社会化营销部副总经理张丹

这点在最近火热的视频营销领域深有体会,短短一年时间,短视频就占比整个社媒营销的15%,它常见类型包括短纪录片,网红IP型生活短剧,草根恶搞型短片,情景短剧,技能分享型短片,街头采访型,创意剪辑等,介于自媒体与粉丝的关系,是社媒传播中非常重要的一点,因此短视频更具有精准触达、高效分发,互动性强等特征。微播易CEO徐扬认为,短视频原创适合有新品上市、品牌营销、病毒营销的企业客户,其产生的“肥尾效应”,即播放量远大于粉丝数更是优势所在,例如美拍一姐喵大仙,在美拍粉丝量300万+,但是2017年上半年的美拍视频集均播放量已突破450万+,占比美拍总播放量的1.28%。

                                                                                                              微播易CEO徐扬

尽管社媒平台选择增多,但微博微信依然是社媒平台的中流砥柱,口碑互联总经理赵康表示,以微博、微信为代表的成熟社交媒体工具,都开始往“超级APP”和“超级复合平台”发展,不断推出一些新的功能。例如微信,在层层折叠的功能栏中能把你的生活一网打尽,完成了人际交往、出行、娱乐、运动甚至是公益行为这些用户诉求。这意味着,社交媒体营销在单一社交平台上走得更深入。

企业的社会化媒体属性大量出现

新意互动张丹表示,当整个网络环境开始泛社交化,很多传统媒体都开始具备了社交属性,或是往社交化去转型。比如易车网推出的易车号就是垂直媒体社会化一个表现,网易云音乐等传统垂直媒体,也在逐渐增加社会化属性,从最初的点位投放到如今注重用户的社交行为。

对此飞扬广告CEO薛永飞同样认为,一些非社交属性的媒体也在衍生甚至强化自己社交媒体的功能属性,如今日头条等。

                                                                                                     飞扬广告CEO薛永飞

全社媒平台并非“全部”平台

全社交媒体营销并不是选择全部的媒体平台,而是选择与品牌调性或是某次活动调性相匹配的全部媒体平台进行传播。

行圆汽车总裁槐洋表示,未来移动化传播的趋势是引流制向信息分散分发制发展,用户在哪,营销就该出现在哪,换句话说,问题的关键在于寻找到适合的流量入口,例如一篇破10万+文章,只代表它面对的是10亿级别的网民,受众天南地北,千差万别,这个内容是否传达到了目标用户手中?用户对内容作何反馈?都无法精确得知。

                                                                                                              行圆汽车总裁槐洋

此外很多新媒体的工作者有时候会为了‘追流行’而选择一些不那么精准的平台进行投放,这就导致两种后果,一是投放资源浪费,二是同质化内容引发视觉疲劳。

厦门星邑广告媒介总监Clark表示,长时间频繁的在单一渠道中进行传播,效果很容易触及瓶颈,用户被同样的广告冲击多次后,也会降低传播效果,单一的平台并不能承载广告主的全部需求,做好营销平台资源的整合利用和精细化运营才是关键,针对不同平台的媒体受众采取不同的内容策略,精准的使广告与受众进行点对点的高校传播,避免同质内容套用多种平台。

                                                                                                         厦门星邑广告媒介总监Clark

“在进行全平台营销时要注意合力的效果,各平台需要有关联性,聚合起来形成一个爆发性的事件,而不是零散的各自为战,”北京龙茂弘熙公关创始人贾玮表示,还要注意在全社交平台投放中去除各平台相同的用户群体,不浪费预算在相同目标的人群中。

                                                                                                  北京龙茂弘熙公关创始人贾玮

同时,智立方COO&执行创意总监郑志平认为,做好媒体的分析,评判社媒的辐射宽度和深度,选择最适合和受众沟通的传播平台更为重要,在清晰的知道每个社交平台的用户特征后,才能更全面的选择投放平台。

                                                                                              智立方COO&执行创意总监郑志平

平台技术创新是社媒的未来

社交媒体对于人际方面的拓广,将来不会单单只停留在网络,也不会仅仅是一种交流手段,将会逐渐成为人们真实生活的“手段”和“空间”,在社交媒体上发生的事情都是真实有效的,而不仅仅是“虚构”的。对于营销来说,通过技术的演进,更多功能和体验的开发,必然方向肯定是科技推动营销的发展。

而技术方面,在汽车社媒营销领域尤为明显,行圆汽车槐洋表示,广告要实现高效投放最直接的途径是建立起以用户为核心的新营销体系,要实现这一目标需要依靠技术上的创新,例如行圆目前结合目标用户所处人生阶段,早中晚时间段的流量场景和区域性流量场景等多个角度出发,归纳出了八大维度分发场景,结合独创的汽车用户标签体系以及科学算法,实现了精准投放,而目前该模式的单线索成本仅是行业平均水平的十几分之一。

再例如,同样是车企服务商的新意互动,自主研发了社会化智能营销平台K.PARK,通过数据沉淀、数据分析之后再做有效的社会化营销方案做精准营销。新意互动张丹表示,社会化营销经历了几年的发展历程,已经进入了一个新的时代:从蒙着打变成瞄着打。目标人群一精准要依附于目标人群共同的感情和价值观、兴趣等,在有了精准的人群定位之后,才会将ROI最大化。

2

消费者

2017年,美国的一家女装设计师和卖家,直接通过社交媒体直接销售产品,4年内发展了8万名独立经销商销售该公司的服装,年销售额达到了20亿美元,约132亿元人民币;2012年至今杜蕾斯依靠社交媒体,成功入驻千万家庭,成为情趣品牌认知度NO.1;小米依靠社交媒体魅力,成功制造出第一批粉丝品牌……

当消费者与社媒平台相结合成为当下最流行的传播方式,品牌在营销前可能需要给到80%的力气去专门研究消费者了。

消费者的粉丝经济观

粉丝经济原本就是社媒中出现的一个群体,当一个品牌的消费者过渡到粉丝时,品牌才最终实现了社媒营销的目的。

“在新媒体语境中,品牌与消费者的沟通变得更加平等化、零距离、碎片化,作为‘粉丝’的消费者在信息获取过程中掌握着更多的主动权,粉丝可以随时关注、点赞、评论、分享,甚至一言不合还就取关,”星邑互动Clark表示,品牌要做的就是在他们每日刷到的海量信息流中,成功引起他们的注意,与他们建立关系,在沟通互动中传达有价值的品牌营销内容,不断加深他们对品牌好感度。

除去自身粉丝外,品牌还可以选择与其他流量大品牌或是个人的合作,从而广泛撒网重点捕捞,实现粉丝之间的转化。微播易徐扬认为,社媒传播中使用那些粉丝关系与自媒体十分紧密的自媒体进行合作的原因,就是鼓励自媒体的粉丝们,将所宣传到的企业与品牌的事情,当做自己的事情,进行更大范围的扩散。

感受“用户”情绪

企业和受众建立互动链接非常重要,这是变现的触发点社媒营销最关键的一步,基于公众化情绪切入,利用多维度社交媒体平台整合作战,全面发声,从而产生火热的效果。

互动派市场总监田晓华认为,社媒使“再小的个体,也有自己的品牌”,它让人与人的关系从熟人社交转向兴趣社交,因此社媒营销最关键的是以“用户”为中心,去深入的洞察人,才能从内容上去打动人,从而引发兴趣,产生互动,在“交互”中完成品牌的推广或销售转化。

                                                                                                          互动派市场总监田晓华

而这时候把握“用户”情绪非常重要,“例如‘教育类’客户的营销投放时,首先考虑的是‘品牌’,因为教育是一个需要品牌背书、需要用户信赖感的产品;而‘快消品’营销时,就会去考虑‘转化’效果,因为购买快消品的决策链相对较短。所以在到处都是社交媒体渠道的现状下,依据客户类型以及用户的情绪来决策尤为重要”龙茂弘熙公关贾玮表示。

3

内容

企业做营销的终极目的是最大化的兜售自己的品牌,产品或者服务等,而社交媒体平台扮演的角色是制造话题,建立链接,引发共鸣,这时候传播的内容能直接决定品牌的高度。

从品牌定位做内容

社媒营销的关键除去平台外,在于寻找合适的内容配比。口碑互联总经理赵康表示先找好品牌定位是全社交营销的关键——它与传统品牌营销的定位不同,关键不在于你怎么定义自己的品牌,而是在于社交媒体环境中的受众如何看待你的品牌,才能据此选择合适的营销平台。

从去年到今年,视频类社交媒体既能满足传播广度的问题,又能在深度上影响品牌,增强品牌背书和用户信任,迅速从营销的“选配”变为“标配”。微播易徐扬认为,社交视频包含直播和短视频两种形式,将社媒从过去的图文时期,转移到视频时代,声画融合,让营销更为生动,更加有说服力,其圈层营销的特质,也进一步缩短了“网红-内容-粉丝-购买”的过程。毫无疑问,社交视频是内容营销最好的表现形式,是内容营销的主体。

那么如何在一个平台里去策划优质内容呢?智立方郑志平认为,品牌方需要清楚自身的定位,和目标人群,以及在受众心理的角色,这直接决定了品牌的风格和调性。另外,每个平台所要产出的优质内容都不一样,也就是说不同的平台都需要有一个好的内容输出,自成风格和表达,并在一系列传播的最后形成合力。

口碑互联赵康也表示,复合利用社交媒体,覆盖受众所集中的领域,并且把核心的重点平台做深做透,建立与受众的强连接,可以更容易策划出好的内容。此外,飞扬广告薛永飞认为,在社媒传播中,需要注意各平台内容传播容易变得松散,这是因为不同平台用户感受和习惯,受众属性不同,因此一方面要做到统一调性,另一方面不同媒体属性也决定了内容特色各不相同,有针对性的内容对消费者吸引力更大。

品牌如何最大化ROI?

一直以来通过社会媒体得到的回报并不是直接的和即时的,可以说在微信公众号上与用户聊天并不会立即为你带来好处,因此衡量社交媒体营销的ROI非常困难。

“在信息过载的时代,社媒营销的最大的价值在于可以产生‘互动’,而内容是引发‘互动’的关键,在内容的传播过程中应采取更符合社媒属性的传播方式,”互动派田晓华表示,以往人们的传播会从头部开始,用“大号”的影响力和覆盖面带动传播。但在多元化和圈子化的社媒时代,内容的传播从“腰部”开始似乎更有看点。在充分利用“腰部”的多元化和兴趣取向,促成内容的共享,在互动过程中产生UGC的创作,形成更具用户渗透力的内容,再以“头部”的专业化和精准性特性进行认知的深化,将用户的观点扩散,去形成更大范围的影响和传播。

此外,找对资源除了资源具有的粉丝流量等核心指标外,每个资源的背后的目标人群,这个资源与粉丝间的关系也是至关重要的,资源对位意味着传播受众的对位。微播易徐扬认为制作有吸引力的内容,是吸引和促使用户驻足观看和转发的动力,是引发病毒效应的前提,而能够充分的演绎产品或品牌的内容,不仅不会引起人们的反感,反而用户更乐于接受,且给出更正向的口碑,自然种草用户。

“当然在这之前,需要先搞清楚企业做社媒营销的目标,如果是单纯建立链接和互动机制,就看流量,链接和评论量等。做社交媒体营销的都希望投入少,单位时间内产出高。所以,首先需要有好的内容做支撑,达到四两拨千斤的效果。其次再整合一系列的精准社交媒体平台,做到定向传播,形成话题热度效果。最后如果可能链接电商或其他等变现手段,相信可以最大化实现ROI的效果。”智立方郑志平解释到。

品效合一是社媒的最终目标

人们通常认为品牌营销与效果营销是泾渭分明的两种营销策略,所以,在关于广告投放作用上也会有二者的侧重和区分。其实不然,互动派田晓华认为,较之传统的广告投放,社交媒体投放是直接触达到“用户”,因此正确的使用“社交媒体”进行广告投放是完全可以做到品效合一、二者兼得的。

对此,新意互动张丹表示赞同,她认为,在传统投放中,品牌投放大多是为了让消费者形成一个反复记忆,大批量投放,但真正对广告信息感兴趣的人群只是广大受众中很小的一部分,很大一部分是浪费的。但在社交媒体投放中,大批量品牌投放之后,一定会引发出一个社交效应。因此单纯追求转化、追求KPI的投放,其效果可能会对品牌产生反噬。

当然,在社交媒体平台上投广告时,需要界定是用它的媒介价值,还是利用社交媒体各自的独特性,智立方郑志平认为,针对特定人群打造特别的传播内容,这中间的效果千差万别。如果只是把社交媒体投放当做简单的规定动作,这和传统媒体投放也就没有太大差别。

社媒应该赋予品牌更多的人文情怀与价值取向

星邑互动Clark表示,在短时间内片面追求效果的结果往往导致品牌的其他因素,如品牌的美誉度,知名度,忠诚度,品牌联系等建设视而不见,品牌形象的提示和价值需要积累,用户对品牌的价值认同关注的重心从传统的品牌本身,进阶到对品牌所传递的人格魅力趋同之上。为了追求即时性的曝光效果目的并不能有效的强化消费者对品牌的归属感。所以在推广策略和广告投放中,应该赋予品牌更多的人文情怀与价值取向。

而这个人文情怀正是需要内容去填充。随着社媒越来越个人化,碎片化,圈层化,优质的内容一定会受到热捧。

如今看似“廉价”的社交媒体,正发挥着它强大的力量,当社交网络营销不再是数字营销的擦边球,当营销中内容和技术的配合的更紧密,在未来,或许就没有“社交媒体”这个说法了,而应该是链接你和我和世界的“全球媒体网络”。