竖屏时代下的短视频营销逻辑

社交媒体和视频营销 2018年06月28日

2016年,业内公认的短视频的元年。短视频作为符合移动端使用的新媒介,呈现爆发式的增长。

我们回过头来看视频营销发展,真正的爆发,不是报纸和杂志,而是电视的兴起。电视在四五十年代的兴起,真正带动了保洁、通用汽车等等一系列的品牌,比起图文视频内容更具三维立体性,结合声音、动作、表情等于一体,可以让用户更真切地感受到品牌传递的情绪共鸣,是更具备表达力的内容业态。

而从直播再到现在大热的抖音短视频,视频又从横屏时代跨越到了竖屏时代。早期的主播们通过竖屏获得的收益撑起了陌陌、映客,而现在刷爆抖音的代古拉K在一个月的时间内完成涨粉1000万,凭借饮水机煮火锅的视频红遍海外的办公室小野也从早期的横屏视频发展到现在横屏+竖屏并重。

那么,为什么是竖屏时代?

竖屏广告的商业逻辑

洋葱集团联合创始人聂阳德提到,“竖屏开启了一个全新的时代,随着移动互联网的普及,用户的娱乐设备从pc端开始向移动端进行大型迁徙,所有的娱乐方式都开始围绕手机进行升级,竖屏是必然趋势。而从横屏到竖屏,人们对视频的需求也发现了转变,从过往的看客,过渡到了参与者,毫无障碍的人机交互让人精神的上瘾,正如日刷抖音300条,用户无意识在竖屏内容上杀时间。对于碎片化时间的抢夺,竖屏无疑成为一个流量洼地。这对广告营销来说,也意味着一次前所未有的革新。

在被问及横屏和竖屏的差别时,米未传媒创始人兼CEO马东说,“比起横屏,全面竖屏广告,能带来更沉浸式的观看感受。 广告片占据了手机整个屏幕视频信息更丰富、视角更聚焦、重点更突出,用户分散注意力的可能性也更低。此外,竖屏的形式,还能拉近品牌与观众之间的距离,给人一种亲密感,被赋予情感意义让人与品牌,走得越来越近。”

如果说马东更多的是在探究的是竖屏火热的“人心”,那数据也能从另一方面说明问题。

LG曾推出过一个竖屏视频广告,衡量广告效果的CPM率,比Facebook上的标准视频效率高出3倍;Snapchat报告则显示,全屏竖屏视频广告的播放完成率,比横屏视频广告高9倍,视觉注意力要高出2倍。

而国内,抖音的高速成长正能够证明竖屏的魅力,自2016年9月上线,抖音高速成长为日VV超过30亿的短视频社交平台。高品质、有活力、有创意、竖屏形式的视频内容,很容易就能在抖音平台上火起来。

代古拉K一条15秒的竖屏舞蹈视频可以播放量上亿,办公室小野,七舅脑爷,爷爷等一下等竖屏内容点赞可以轻松破百万,而打造这一系列爆款背后的洋葱集团,也通过孵化多个IP累计获得1亿+用户,全网播放量过千亿。毫无疑问,竖屏社交化的时代已经来临,竖屏广告正处于红利期。

虽说并没有更换载体,但是横屏与竖屏有着极大的差别:一是信息量上,横屏信息多且杂,竖屏少而精;二是操作上,横屏需双手操作,竖屏仅需单手;三是信息送达率,横屏信息送达率低,竖屏信息送达率高,更能为用户接受理解。

而抖音的天生竖屏基因,以及一年半时间的市场教育,已经让用户形成了竖屏看视频的使用习惯。因此,抖音也成为了承载这股竖屏广告浪潮的最佳平台。在这一波的短视频社交浪潮中,“双微一抖”正成为企业社会化传播的新标配。与之相伴,如何在抖音上玩好竖屏广告,将是品牌亟需突破的新课题,是挑战更是机遇。

从经典营销案例看竖屏营销

从报纸、户外、广播到电视再到社交媒体,几乎媒体平台上都会产生一些适合平台特点、富有创意的广告。而对于正在到来的竖屏广告时代,也必然会产生适合竖屏特点的视频广告。但是,广告由横屏改为竖屏,也是一个系统工程,需要平台、品牌商和代理商的共同努力。竖屏广告不只是简单地把视频竖过来那么简单,最重要的是要富有创意,真正让用户眼前一亮。

广告主们早已深知是否要做短视频营销,但是在竖屏时代到来之际,如何跟这些自媒体们结合,在几十亿的曝光量面前,怎么样用好用户注意力这个新的价值洼地?

随着消费结构的不断升级,手段单一、相对古板的传统营销方式已经不再受到认可,相对而言,有趣的新鲜事物和身临其境的感官体验更具吸引力。

洋葱集团旗下代古拉k在竖屏中呈现出的商业价值让品牌主趋之若鹜,由于在成都ibox城市综合体拍摄跳舞视频,目前,该地已成为抖音无数舞蹈达人的拍摄胜地,文艺青年拍照的必选打卡地。通过青春活力的正能量舞蹈,代古拉k在城市地标品牌的推广上拥有爆发式的流量入口。代古拉k最终为成都ibox带去了3亿+的总点击量。

竖屏时代下的短视频营销逻辑

相对于泛娱乐IP,垂类头部IP更受品牌主青睐,从用户的精准度,转化率,用户粘性等维度考虑,都能够帮助品牌主在最短的时间内完成品牌与需求者的无缝对接。垂类IP的商业价值正在被逐步验证。

抖音第一大萌宠KOL铲屎官阿程在视频中教导铲屎官们如何进行洗耳工作,并且多个视频形成了整套的教程系列,而专题内容中,植入了宠物药品“耳漂”,一方面引起铲屎官们对于洗耳的关注,同时刺激粉丝的购买欲,收获超过500万的播放量。在粉丝与金主之间,铲屎官阿程扮演了内容与商业双赢的角色。

竖屏时代下的短视频营销逻辑

洋葱集团商业副总裁赵端端曾公开表示,不以涨粉为目的的广告都是耍流氓,广告已经从喊口号的时代进化为从人设出发影响用户的心智。爆款内容已经不是团队的唯一目标,用内容创作的经验洞察和审视行业,再反哺创作,才是保持创新和高产的永续动力。优质的广告不再是消费粉丝,而可以进一步获取粉丝。

每一次科技的变革,都会带来新的媒体变革,但是每次媒体的变革,都需要营销方式上有新的思考。就像五十年代的电视带动了品牌营销一样,短视频给我们带来一个巨大的机会,无论是达人还是MCN,都还处于探索阶段,这个小生态里面的营销玩法还会有无数的可能性,需要从业者们共同探索。