• 2018-10-11 16:10:18
  • 多谷网络

SEM有点击无转化,深度解析搜索引擎营销中的“搜索”环节


谈到SEM,很多喜欢把它命名为:竞价,其实我并不喜欢竞价这个词,而我更喜欢把它叫做:搜索引擎营销。竞价,顾名思义,就是众多广告主花更多的钱去争一个广告位,以此来获取流量获得转化;而搜索引擎营销,不仅看重搜索更看重的营销以及最终的转化。今天,我们就来谈搜索引擎营销中“搜索”这个环节。

首先,来思考一个问题,人为什么会去搜索某个信息?

当人们在搜索一个信息的时候,一定是在他的脑中出现了一个问题,对于这个问题没有解决方法,或者即使有,也想看看别人是如何解决的,有没有更好的方法。比如,去哪里旅游好玩?中秋送爸妈什么礼品好?SUV有多少种?等等。而我们的SEM广告就是通过购买这些词投放广告,从而带来客户。也就是上一篇文章(大部分公司的竞价人员都在“混日子”)提到的招徕式广告,本质上我们是在解决一个问题。

做搜索引擎营销一般需要注意以下几个问题:

一、搜索流量不一定能带来转化。

       网上有大量的文章都在讲述一个观念,那就是:搜索词一定要与网站相关。这一点非常正确,但今天我要讲不是这个。举个栗子:一个做旅游的网站,投放“旅游”这个词,与网站相关吗,肯定相关,但是转化好不好呢?一个做婚纱摄影的网站,投放“婚纱摄影”这个词,与网站相关,也是相关的,那转化好不好呢?有些人说携程网、驴妈妈不是也在投这些词吗?

       的确,这也是很多公司会犯的一个通病,小公司模仿大公司的战略(这里的大小公司并不是你的公司体系有多大,而你公司在市场上知名度有多高,占据用户的心智有多重要)。像携程、驴妈妈这样的公司主要是强化品牌在用户心智中的位置,就像你搜索戴尔笔记本永远都能看到京东的广告,如果有一天看不到了,那就真的奇怪了。

       而有些公司可能做几十年也做不到像携程,京东这样的品牌,所以小公司就应该以业务为主,以营利为目标,先让自己生存下来,才有可能建立起自己的品牌。

二、用户搜索意图的判断

       首先来想,当你在搜索一个词的时候,你想得到什么?以上面的案例为例,如果你搜索:婚纱摄影,你可能想看看别人拍出来是什么效果,你会重点看婚纱摄影的相关图片;也可能是想看看别人对于婚纱摄影在讨论什么,有哪些注意事项,所以你更容易点击贴吧的链接;又有可能是想看看去哪个地方拍婚纱照更漂亮,所以你可能会关注比如:海南婚纱摄影、国外婚纱摄影等等。而如果你在搜索:婚纱摄影工作室、北京婚纱摄影工作室、婚纱摄影工作室排行,搜索这些词的意图很明显,主要是想找几家婚纱摄影工作室,去对比看看哪个更适合你。其次还有婚纱摄影价格相关的词,主要是了解价格信息,与你的心理价位越接近,你才更想要去点击了解。

       那么如何知道用户搜索时的真正意图是什么?

主要从两方面:

(1)、从字面意思理解,如:婚纱摄影价格,明显就是想要了解价格相关的信息

(2)、从搜索结果寻找,注意要跳过竞价广告,看自然搜索的排名
(3)、用户搜索词与购买的关键词意图不匹配

       前段时间QQ群里面一个群友问了一个问题:用户明明搜索的词是:XXX多少钱,而我们广告的却是有关XXX代理的创意,也就是搜索词与关键词不相关,但是触发了广告。关于这个问题,我相信不是只有这位群友碰到过,有些词甚至只是与关键词里面的某个词意思相近,就触发了广告。当时我给的建议是:第一,如果账户里面所用的着陆页全部都是一个,那可以不理会;第二:如果着陆页不是同一个,比如多少钱的词是一个着陆页,代理又是一个着陆页,那建议把关键词调为精确匹配,或者可以在关键词所属的单元内添加用户搜索词为否定词。

      了解了以上搜索需要注意的问题,那具体应该怎么操作呢?

第一步:搜索词分类

在分词之前先需要找词,网上有很多方法,这里不做阐述,只推荐两个工具:金花关键词工具和关键词拼接工具。

(1)、关键词找到以后筛选出与业务不相关的关键词,一定记住不要删除,保存下来,判断是否有可能触发有用的关键词,最后筛选出可以做为否定的词,加入帐户。

(2)、有用的关键词分类,遵循两个原则:

关键词意思相近,句式相同,如:价格、价钱、费用为一类,但多少钱要与它们分开

关键词字数相差不要超过2个汉字(很多人都没有注意这一点),具体为什么,讲解创意时会详细说明

第二步:匹配模式的选择及价格

行业词:短语包含,低价,主要用来引流量,抓取帐户里面没有的关键词

转化词:精确包含,高价抢排名,主要为了促进转化

否定词:主要以业务不相关,转化效果差的词为主,注意点:有些词用普通短语否定词后依然触发,需要在精确否定词再添加一遍。

第三步:统计客户来源

搜索词:转化客户搜索哪个关键词进入网站。方法:客服制作表格,填写客户地区、咨询时间、沟通工具(电话或者商桥等)。在商桥可以直接看到客户的搜索词,如果是电话或者其它工具咨询,需要到实时访客中根据客户咨询时间往前推,然后根据客户所在地区判断客户搜索什么词进站(此方法不能保证100%准确,但可以达到90%以上)

客户咨询时间:根据客服统计的表格内咨询时间,统计一段时间,在哪些时间段转化量最高,以便之后对帐户调整

客户咨询地区:与客户咨询时间统计方法相同,找出哪些地区咨询量最高,来调重点投放地区。

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