看吧!无短语的AdWords广告系列在这里

海外SEM竞价广告 2018年05月24日

参与者Andy Taylor讨论了Google在AdWords中的新本地搜索广告实验,该实验使用地址和地理位置类别代替SEO关键词来触发相关的本地搜索结果。


一些实体广告商在2月下旬登录帐户,以便在AdWords中查找名为本地搜索广告实验广告系列的新广告系列。

Google已确认,这些广告系列目前仅针对特定广告客户,并且在Google搜索和地图中的本地搜索结果中推广经过验证的商家位置,而不使用关键字。

Google使用Google我的商家(GMB)信息(例如位置地址和位置类别)来取代关键字,以触发相关结果。广告商目前无法要求参与实验。

虽然这些活动还处于早期阶段,但广告客户应该如何思考最近的发展?

本地重点优化

目前,大多数实体店广告客户只有一个杠杆可用于控制广告在Google地图搜索中显示或直接在Google.com上显示在本地广告中时的位置:激活或停用附加地址信息。

本地服务是另一种付费本地格式,通过专门的本地服务门户进行管理,但目前仅限于美国部分城市的少数家庭服务行业。因此,附加地址信息正在推动当地大部分地区的大多数实体店品牌的本地广告结果。

 

附加地址信息已存在多年,传统上将它们添加到所有实体广告客户的AdWords广告系列中,作为获得更多搜索引擎结果页(SERP)不动产的最佳做法,并为搜索者提供有关商店位置和营业时间的实用信息。

在过去几年中,Google已经使用这些扩展程序和有效关键字触发广告单元在地图和本地包中进行本地搜索。

 

谷歌表示,尽管目前还没有干净的方式来分割来自其他AdWords流量的地图流量,但点击类型报告的获取位置详细信息点击次数基本上都来自地图。

这个点击式的通信量的份额提高 2017年中期有意义的,特别是对于品牌关键字,但在过去的三个季度基本保持稳定。

 

地图和其他以本地为重点的单元(如本地包中的广告)Google.com而不是搜索合作伙伴网络分组,因此,所有带附加地址信息的广告系列都会自动加入展示地图广告。因此,广告客户无法通过在广告系列上添加或减去附加地址信息来打开或关闭流量来管理此流量。

新的仅供本地使用的广告系列的可能性为希望能够与传统Google搜索分开管理这些搜索提供了希望。虽然关键字的缺乏确实引起了对缺乏控制的担忧,但我希望广告客户至少可以为这些广告系列设置否定关键字,以便在Google移动过去实验阶段时删除不相关的查询。

性能目前不在用户界面(UI)中填充,Google计划直接向广告商通报结果,因此不清楚触发流量的是什么类型的查询以及现阶段的性能。

然而,谷歌似乎正在为“Google我的商家GMB)装备新功能,这可能有助于它通过这些广告系列触发相关的广告效果。

专线小巴获得新的钟声和口哨声

在这些实验性广告系列发布后的一个月内,GoogleGoogle我的商家做了两处显着变化。

第一个是在GMB中引入业务描述,允许750个字符用于向客户简要介绍特定业务提供的内容以及任何其他
关于业务的定义事实。这些不应包括促销,通用资源定位器(URL)或超文本标记语言(HTML)代码。

第二次更新使企业能够指定他们提供的任何服务,创建服务名称,该服务中的项目名称,项目价格和项目描述的结构化组合。虽然GMB菜单自20182月起开始供餐厅使用,但现在也可用于其他行业的企业。

 

随着这些变化,Google在现在的许多行业都有额外的信号用于触发基于GMB信息的广告。此外,在服务更新的情况下,它现在具有用于服务的结构化定价信息,其可以被并入付费列表和有机列表中。

游戏中的替代动机?

本地广告系列中缺少关键字可为广告客户提供在不依赖现有广告系列和有效关键字的情况下定位本地搜索者的可能性。对于希望能够比当前设置更好地监控和控制此类流量的品牌来说,这可能是一个不错的进步。

“Google我的商家最近的更新为商家所有者提供了向Google提供重要信息的能力,这应该有助于GoogleGoogle地图和Google.com上为搜索者查找相关的本地搜索结果。它还应该给用户更好的参考点,以确定使用哪些本地业务。

然而,查看本地实验广告系列时,似乎至少有一部分动机可能是更好地向AdWords提供所需的信息,以便将广告与相关搜索关键字进行匹配。

也许这些本地实验活动会落后,因为大量的Google测试和实验都是这样,而GMB更新实际上只是专注于为用户提供更多信息和更好的结果。如果有其他动机,我不会感到惊讶。

无论对货币化的影响如何,优化GMB中的这些新细节对于本地搜索的排名可能都很重要。就像正确的产品Feed管理为Google产品信息提供帮助,以帮助品牌在Google购物结果中排名一样,与GMB中的服务相关联的结构化数据可能需要类似的优化。

想象一下,输入靠近我的换油,然后返回一个当地包装,附上汽车维修店的换油价格信息。这已经发生在通过本地产品目录广告进行的产品特定搜索中,这是Google购物广告的一种变体,其中包括有关产品在附近商店何时可用的信息。

 

结论

无论这些列表是付费的还是有机的,我认为谷歌开始将这类信息打包到本地包以进行更多搜索是完全合理的,而不仅仅是指定产品。谷歌现在准备从各个行业的本地企业收集的额外信息可能有助于它做到这一点。