SEM关键词研究:让Google成为您的指南

海外SEM竞价广告 2018年05月24日

贡献者Jacob Baadsgaard考察了为什么意图是SEO关键词研究的重要组成部分,并解释了如何使用Google来指导您的SEM和SEO关键字策略,以免浪费时间或金钱。

 

无论是付费还是有机的,关于搜索营销,关键词都是王道。

良好的关键词研究是任何成功的搜索营销活动的核心,所以从一开始就可以得到正确的关键词。

不过,良好的关键字研究不仅仅涉及搜索量,竞争级别,建议的出价或您在关键字研究工具(如Google的关键字规划师)中看到的任何其他指标。

尽管所有这些指标都有帮助,但任何关键字的最重要特征都是其背后的意图。

从数据的角度来看,关键字看起来可能非常合适,但如果与某个词汇相关的大多数搜索与您的业务无关,那么该关键词可能不值得您花时间或金钱。

不幸的是,Google的关键字规划师并未告诉您很多关于关键字背后的意图。但这并不意味着你必须猜测。谷歌仍然可以告诉你很多关于关键词背后的意图你只需要知道去哪里找。

在本文中,我们将看看为什么意图是关键字研究的重要组成部分,如何获取关键字背后的意图以及如何使用意图指导您的搜索引擎营销(SEM)和搜索引擎优化( SEO)关键字策略。

首先,让我们先看看关键词背后的意图如何影响您的SEMSEO工作。

意图和SEM

展示搜索营销意图重要性的最简单方法是查看搜索引擎营销  示例。

为什么?使用SEM,您可以为每次点击付费,因此如果您的目标是错误的,您可能会浪费很多钱......快!

例如,我公司的一位客户提供商务翻译服务(文件,国际交易等)。在我们对其账户进行初步审计期间,我注意到一些有趣的事情:他们对关键字翻译进行了出价。

乍一看,这个关键词似乎有意义。他们的业务都是关于翻译,所以翻译似乎是一个不容易理解的关键词,特别是当关键字每月获得数亿次搜索时。

 

毫不奇怪,对翻译的出价为他们赢得了大量的点击:准确地说,价值15万美元的点击次数。

除了一件小事外,这本来是很棒的:那些点击并没有变成销售

尽管这个关键字和其他许多人看起来与他们的业务有关,并且搜索量很大,但他们的SEM广告系列却是巨大的浪费。他们的关键词背后的意图是错误的。

虽然翻译与这项业务的用途非常匹配,但大多数在线搜索中使用翻译一词的用户并不寻找商业翻译服务。换句话说,关键字是正确的,但意图是错误的,最终的结果是耗尽了15万美元。

意图和搜索引擎优化

尽管意图不仅仅是一个SEM问题。

例如,我公司的某人最近撰写了一篇关于按点击付费(PPC)策略的文章。这是一个厚脸皮的作品,用Wes CravenFreddie Krueger slasher电影作为讨论为什么不同PPC品牌战术如此有效的框架。

几乎在一夜之间,我们的博客流量增加了497%。这是我们第一次真正的博客突破!

这将是伟大的...除了没有人转换

我们的流量没有找到我们,因为他们没有寻找诸如“PPC品牌品牌战术之类的东西,而是在寻找“freddy krueger战术

不知怎的,我们最终成为了“freddy krueger战术的头号文章,而且我们每天都会从这位刀锋连环杀手的粉丝那里获得数百次点击。

我们的内容是针对正确的关键字,但我们的目标是错误的,可怕的错误。

交通不好是个坏消息

现在,在您争辩说免费流量总是对您的内容有好处之前,即使意图不对,请尝试在Google上搜索“PPC品牌策略

 

是的,我们公司的文章排名第一,但这不是我们的弗雷迪克鲁格文章。即使在所有数千次点击之后,该文章并未排在其优化的关键字的第一页。事实上,它甚至没有出现在这个搜索中。

相反,与关键字“PPC品牌策略背后的意图相匹配的文章就是排名的文章。

想知道为什么?因为Google致力于理解意图。对于谷歌的算法,一篇文章如果搜索“Freddy Krueger策略的人获得大量点击,可能与那些正在寻找“PPC品牌策略的人不太匹配,即使这正是该文的实际内容。

很显然,我们没有写这篇文章称霸关键字的目标弗雷迪克鲁格战术,但文章写赶上粉丝猛鬼街的眼睛,让我们在不经意间结束了指定了错误的意图和完全缺少我们的目标受众。

无论是SEM还是SEO,关键词背后的意图都会对您的营销成功产生巨大影响。这并不意味着您无法在自己的内容或广告中获得智慧,但如果您想在搜索营销中取得成功,则需要将您的营销与关键字背后的意图相匹配。

找出意图

幸运的是,当涉及到意图时,您不必猜测,Google实际上为您做了很多工作!

Google致力于了解搜索意图。它已经投入了大量的资源来创建算法,可以识别搜索背后的意图并提供您正在寻找的结果。为什么不使用Google的算法来确定关键字背后的意图,而不是选择看起来合适并希望最好的关键字?

警告标志

为了向您展示这是如何工作的,让我们跳回到我们的翻译公司示例,并查看翻译的搜索结果:

 

首先,第一个结果是一个巨大的谷歌翻译部件的事实应该是一个大红旗。

如果有那么多人输入翻译,是因为他们想快速翻译Google创建专用窗口小部件以满足需要的单词或短语,那么该关键字可能不是企业对企业(B2B)翻译业务应该瞄准的目标。

即使我们忽略小部件,首页结果也不会与商业翻译有任何关联。第二页结果也一样。

事实上,任何类型的翻译服务直到第三页才会出现,而这些翻译服务是针对个人而不是企业的:

 

现在,我并不是说谷歌在预测或解释意图方面是完美的,但基于谷歌在这里显示的结果以及每月4.5亿次其他时间的结果,我敢打赌,几乎没有人在翻译类型中寻找商务翻译服务。

积极的指标

另一方面,让我们看看如果我们搜索商业翻译,我们会得到什么:

 

首先,与翻译关键字不同,您从关键字看到的第一件事是广告。

如果您正在考虑运行SEM广告,那实际上是一个好兆头。是的,这意味着你有竞争,但这也意味着其他公司认为其意图足以在关键字上投放自己的广告。

但让我们看看谷歌认为搜索商业翻译的人在追寻什么。以下是自然搜索结果:

 

关键词商业翻译可能意味着许多不同的意图,从教育意图(什么是商业翻译?)到真正希望知道另一种语言中的商业这个词是什么。

但是,从这些商家信息中,Google认为搜索商业翻译的人正在寻找商业翻译服务。这似乎是一个很好的目标。

当然,商业翻译每月搜索量比翻译的搜索量要低几个数量级,但是每月100次转换比错误交通每月点击100万次要好得多 - 特别是当您正在为这些点击付费。

简单地说,如果您想要真正开阔眼界,请查看您的搜索字词报告,然后尝试输入您的广告展示的搜索内容。您的广告可能会出现在一些最意想不到的地方

SEM vs. SEO:瞄准正确的意图

根据我的经验,虽然检查搜索引擎结果页面(SERP)的关键字似乎很简单,但许多搜索营销人员(特别是付费搜索营销人员)从不费心去查看谷歌认为与关键字相关的内容。

这很不幸,因为谷歌提供的丰富洞察力可以帮助您避免在错误的关键字上浪费大量金钱和/或时间。

但是,根据您是否尝试为SEMSEO活动选择正确的关键字,正确意图可能意味着完全不同的事情。在选择SEMSEO关键字时,请注意以下几点:

· SEM关键字。 SEM关键字很贵。每次点击都会让您付出代价,因此,如果您要在SEM广告系列中定位关键字,则需要定位具有高购买意向的关键字。因此,如果潜在关键字的第一页搜索结果都没有显示购买意向(销售主页或导向型网站,产品页面,服务页面等),则它可能不是一个好的SEM关键字。无论关键词看起来多么正确,SERP中充满了论坛,问答(Q&A)网站,博客文章,维基百科页面或其他信息站点的链接通常都不值得花钱。信息收集模式的人通常不想立即购买,因此付费将它们带到您的网站或目标网页通常是浪费金钱。但是,如果SERP充满与企业尤其是竞争对手的链接,

· SEO关键字。另一方面,SEO关键字相当便宜。只要搜索背后的意图与您的业务相关(即不是)“弗雷迪克鲁格”),SEO关键字不需要特别高意图获利。这一点很重要,因为对高意图关键字进行有机排序往往是困难和耗时的。通过SEO关键字,通常是一个好主意,可以定位广泛的关键字,表明对您的业务提供的兴趣。即使这些关键字没有转化为即时购买,也可以帮助您与相关受众建立品牌知名度。因此,如果您输入潜在关键字并查看大量博客帖子,问答网站或讨论与您的核心业务产品直接相关的主题的论坛,则会发现一个很棒的关键字。

围绕这些关键字创建内容将有助于您置身于正确的受众面前,并最终提高高购买意向关键字的有机排名。所以这是一场双赢!

结论

无论您是想要选择SEM关键字,SEO关键字还是两者,成功搜索营销的关键在于选择正确的关键词。无论关键字的搜索量有多大,如果这些搜索与您的业务无关,那么这些搜索就不值得花时间和/或金钱。

幸运的是,您不必猜测为什么人们在搜索中使用某些关键字。通过自己进行搜索并仔细查看结果,您可以使用Google的算法来了解给定关键字背后的一般意图。