如何为SEM付费搜索成功创建基于ROI的管理方法

海外SEM竞价广告 2018年06月28日

贡献者Megan Taggart解释了如何在继承,创建或优化付费搜索帐户时纳入管理方法战略。


具有平庸技能的点击SEM付费(PPC)从业者只需维护账户。

平均从业者通过优化账户来提升游戏的一点点。

然而,真正有效的专业人员具有以有组织和计算的方式扩展和增加搜索账户的关键能力。这些卓越绩效企业可以增加预算并保持投资回报(ROI),因为他们已经磨练了强大的帐户管理和优化方法。他们已经建立了坚实的账户基础,并且更加倾向于推动有意义的价值。

在输入或优化搜索帐户时遵循基于ROI的帐户管理方法可带来超越成本效益的优势。它有助于确定优先顺序,战略方向,创新和性能一致性。

这篇文章强调了基于ROI的管理的价值,以及如何在考虑长期繁荣的情况下改变搜索账户的范式。

设置成功的表格

步入一个继承的帐户是接近紧急情况的商业等同物:分类,速度和直觉是最重要的。

暂停任何性能流失,暂停公然妨碍性能的区域接下来,评估什么是工作,并着眼于突出任何快速的胜利或机会。这可能是一组关键字,特定的活动或战术组合。

在这一点上,沟通和对目标和目标的清晰理解对于建立成功的管理方法至关重要:

  • 利益相关者是否有兴趣达到具体的每次操作成本(CPA)目标?
  • 他们对广告支出回报率(ROAS)感兴趣吗?
  • 是否存在能够跟踪后端性能指标的功能?

这些基本方面将定义搜索团队的期望 - 他们应该为什么负责以及如何最好地向前迈进。

如果将10x ROI目标分配给付费搜索,则评估下线转化率可以让团队重新获得补充的顶端漏斗目标指标和建议的预算。

一旦团队与目标和目标保持一致,集成将成为首要关注点 - 将前端数据与第三方数据源整合,以及团队在高级商业智能方面的努力。

预算和突破

组织有很多常见的服务或产品必须通过各种搜索平台进行推广。这是与性能基准一起引用定义的目标支持预算建议的地方。

无论是产品组,服务,投资回报率,注册会计师还是注重广告支出回报率的业务,一旦制定了个人目标,就可以支持全面的注册会计师目标,并可以对策略性地定义和应用预算,以支持最终目标。在一天结束时,我们的目标是在整个投资组合中实现灵活的预算。

之前:

后:

这一步也为与利益相关者建立更加密切的关系奠定了基础,就每个产品/服务团队如何促成(或阻碍)整体绩效目标开展对话。

这也是解释前端和后端目标之间差异的时机,以及在某些情况下,由于后端性能可能导致更高的CPA成本。

最大限度地提高有效支出能

有效的支出能力是指具有特定每次转化费用目标的帐户或关键字组可以支出的预算金额。有效支出能力有许多方面,例如什么是可负担的CPA目标,当前关键字集和预算大小的质量,以及季节性和市场趋势。

在预算有限的情况下接近账户时,重要的是确定 预算将 如何  以及  哪里。根据相对CPA将关键字分组为优先级,可以更深入地了解每个组如何影响混合或总体目标。

例如,如果每月预算为25,000美元,目标每次转化费用为35美元,则可以通过提供最低每次转化费用/最高投资回报率的关键字分组来最大限度地节省费用,并将其标记为帐户的“A级”关键字。这些A级关键字通常是品牌和最佳非品牌字词的组合,而且他们也倾向于成为搜索广告(RLSA)候选人的强大目标+出价再营销列表。

由于通常不可能仅通过这一组来完成整个预算,因此引入了“B级”关键字。此群组的平均每次转化费用可能高于目标,但由于品牌关键字和A级关键字的产生量,所有关键字群组之间的平均值仍将低于目标每次转化费用。随着我们扩展到发现级别或昂贵的关键字以测试和耗尽预算,此关键字分组过程将继续进行

可能会遇到大量的预算,过度激进的CPA目标或零星的预算调整,并记住花费和CPA是递减模式。随着花费的持续上涨,CPA将会固有地跟随,直到性能受损的某个突破点。

在预算涌入/减少或主要CPA目标的情况下,可以通过增加品牌,A级和B级关键字的预算支出来提高有效支出能力。通过这些关键字汇集的预算金额确定了CPA目标或其下的支出能力。

高效的支出能力是解释预算支出与账户效益之间关系的强大概念,并且在一天结束时,账户增长基本上是有效支出能力的增加。

为长期成功而构建

在引用搜索账户时,“重组”一词可能导致不必要的担忧,因为它可以被理解为账户中的彻底检修。完整的重组可能是提高高效支出能力的反作用方法。

在这种情况下,重组意味着建立一个帐户,以便能够正确流动数据以实现真正的优化。确保所有数据得到跟踪并正确标记将创建一个无缝流,因此它将通知报告和优化。

重构和创建粒度会阻碍统计显着性。由于资产数据分离或预算分配不足,迄今为止发起的一项活动缺乏数据,这会给优化和报告带来困难。设定阈值并确定粒度的最低级别对于给定的预算和目标而言效果最佳。

测试和优化

在确定了目标和结构之后,日常工作应该集中于测试和优化。在没有明确的管理方法的情况下,这一领域的时间很容易失去。如果不考虑目标,可以将所有内容都优化为完全不一致的目标。

更糟的是,关键绩效指标(KPI)可能与正在测量的不同,这可能会彻底改变帐户。

扩张

扩展和扩展账户是管理方法的最后也是最重要的目标。如上所述,这最终来自于扩展高效的支出能力,这通过关键字和定位类型来增加

新的关键字和定位只是战斗的一部分。拥有适当的帐户结构和设置以提供真实的数据流将为连续的质量优化创造机会,测试将使关键字和目标测试更加成功。

结论

规模不会在一夜之间发生。这需要时间,迭代测试,工作和策略。制定一个强有力的管理方法将为增长和成功做好准备 - 不仅在接下来的几个月里,而且在账户的生命周期中。