• 2018-06-29 14:08:45
  • 多谷网络

浅析:电子商务B2B移动营销企业如何玩出精彩?


B2B 释义:B2B 是指进行电子商务交易的供需双方都是商家(或企业、公司),她(他)们使用了互联网的技术或各种商务网络平台,完成商务交易的过程。电子商务是现代 B2B marketing的一种具体主要的表现形式。

含有三要素:⒈买卖:B2B 网站或移动平台为消费者提供质优价廉的商品,吸引消费者购买的同时促使更多商家的入驻。⒉合作:与物流公司建立合作关系,为消费者的购买行为提供最终保障,这是 B2B 平台硬性条件之一。⒊服务:物流主要是为消费者提供购买服务,从而实现再一次的交易。B2B行业的健康及发展,是商业研究的一个重要部分,如何做好面向企业用户的营销,也是B2B企业及营销人员关注的问题。

宝宝心里苦,但是别人不知道。这可能指的就是,中国华东某制造企业,其生产的用于纺织砑光机的圆筒,一周前被美国政府列入了首轮对中国进口产品的增加关税清单,这意味着其美国客户看到的价格,会比原来突增25%。这个交易还能不能做了? 可是,这个苦楚看样子只有自己扛,因为这家企业出口的是零件(parts)产品,故而民众及媒体的了解程度及曝光率都不高。在中美贸易战中,类似这样面向企业用户的B2B产品,状况是让人捏把汗,却难得有人疼。

对比海信电视,美国沃尔玛的电视品牌供应商之一,它的一台49英寸高清4K电视机售价220美元,对于沃尔玛的中低收入顾客群,这个价格应该很有吸引力,但假如川普打算也对它加关税, 25%之后就成275美元,精打细算的消费者估计不由得会惊呼,怎么涨到这么贵! 但其实,相当一部分中低收入美国人,正是川普的选民,所以估计出于这层忌讳,目前来自中国的消费类电子产品,还未出现在美国加关税名单中。面向终端消费者的B2C产品, 暂时安全。

这个对比体现了与B2C产品相比,B2B产品的“背景”属性及低调的大众曝光度特征。比如,当人们在为售价达3万美元的Gucci鳄鱼包啧啧称赞时,很少有人知道或关心,皮包原料的提供商,是位于意大利北部的Caravel S.p.A,全球最大的鳄鱼皮厂商。

但其实, B2B行业在各国经济中都占据重要地位,GDP占比通常高过B2C行业。在中国,钢铁行业总产值占GDP的比重在5%-10%之间, 是举足轻重的关键性行业。故而, B2B行业的健康及发展,是商业研究的一个重要部分。与此同时,如何做好面向企业用户的营销(business-to-business marketing), 也是B2B企业及营销人员关注的问题。

B2B产品根据其性质可分为3大类:一是,元件原料(entering goods),指的是在生产最终产品过程中用到,并成为最终产品一部分的商品,比如Gucci鳄鱼包中的鳄鱼皮;二是,基石产品(Foundation goods), 指的是最终产品的生产过程中需要使用,但并不是最终产品一部分的设备,如游戏设计公司的设计师使用的专业电脑;三是,辅助产品服务(facilitating goods and services),指的是帮助企业更好运营,但通常不成为最终产品一部分的商品及服务,比如企业使用的市场调研服务,保安服务,员工食堂的纸杯之类(supplies)。

与B2C产品的购买相比,B2B产品的购买一般具有以下特征:理性(少有冲动型购买), 产品复杂(需要了解,解释),决策参与人数多(如:从现场工程师到高管),决策周期长(如:不少企业B2B购买规定必须比价),后续或附加服务重要,信任关键(故而品牌, 行业影响力重要)等特点。鉴于这些,过去的B2B营销,除了在展会或专业媒体广告之外,主要依靠的是奔波的销售人员(road warriors),拜访客户,宣传推销产品。这些勤勉的B2B销售人员,他们的生活轨迹就像George Clooney在影片《Up in the Air》中描述的一样,机场-酒店-客户,三点一线,风尘仆仆,不知疲倦。


但进入数字商业时代, 虽说B2B营销依然离不开销售,但用户购买行为特征已出现明显变化: 2014年Acquity Group发布的一项B2B买家调查报告发现,94%的买家在决定购买前,都会在网络上查找资料帮助决策。2015年, Sirius Decisions发布的调查结果表明, 67%的B2B买家的产品调研、比较及决定过程,全部在互联网环境下完成了(甚至有可能还没有见过卖家的销售人员)。

造成这种新的B2B购买行为特征的原因主要有两个,一是现在网络上有更多的信息,方便卖家寻找调研;二是现代人工作压力更大,买家不一定拿得出整块时间聆听销售员长篇大论的介绍,但可能会利用碎片化时间(如上班通勤),浏览相关信息,作为决策参考。

那么问题来了,既然B2B传统的、已经磨练娴熟的销售招数,在数字商业时代遇到不少挑战,那么B2B营销有新招可以破局吗?

答案:内容营销(Content Marketing)!即利用有价值的内容,吸引用户关注,进而达到增进品牌了解,提升品牌形象,最终促进销售的营销手段 (相关阅读:《如何让节日内容营销出彩?》)

2017年,Content Marketing Institute 发布了一个对全球2562家B2B企业做的内容营销使用状况的报告,结果显示89%的受访企业都开展了不同形式的内容营销,41%表示对内容营销高度重视及全力投入,使用最多的前8种内容营销形式(从最多开始): 社交媒体,博客,电邮通讯, 主题活动,电子书/白皮书 (ebook/white paper),视频,信息图(Infographics),在线课堂(webinar)。企业期待的主要内容营销效果包括:获得销售线索(sales leads), 品牌塑造,提升顾客认同参与(engagement)。效果如何? 75%的被调查公司反馈,对内容营销的效果感到满意或非常满意。

不过此调查报告也指出了B2B企业从事内容营销遇到的挑战,其中提及最多的就是内容创造(content creation),有一半表示内容创造对于公司是个挑战。一个主要原因可能在于,B2B企业缺乏足够数量的内容营销专业人才。55%的被调查企业表示自己只有一个小团队(有的甚至1个人)来服务整个企业的需求,感觉不够力。但其实,对于很多中小(或初创)B2B企业而言,招到有合适背景的营销团队已是庆幸,若要求同时具备内容营销能力,更是挑战,毕竟这是一个只有几年历史的新营销思潮及技巧。

那么,B2B内容营销的内容创造有无规律可循,让新手也可尽快掌握,知道从哪些方向创造内容呢?当然,只要遵循本文提出的4个内容创造维度:原创 (original creation),聚合 (content curation),众创 (crowd-sourcing),及借势 (3rd-party collaboration),企业就可以打开内容创造的思路。

原创 (original creation)

对从事内容营销的B2B企业而言,原创一定是其内容战略中最重要的一环。B2B买家,由于购买的数量,金额,重要性等原因,他们的购买决定注重降低风险,而从行业领导者那里购买,通常是最安全的选择。那么,如何才能证明企业确实占有行业领导地位呢? 行业奖项,证书固然是传统的证据,但越来越多企业发现,提供高水准的原创内容,是展示企业对行业技术的理解,对趋势发展的掌控的一个重要手段。

案例:在大众的传统印象里, IBM是一家科技(咨询)公司,与营销不搭界。提起后者的行业领军者,人们首先想到的或许是国际4A广告公司之类。但在2013年, IBM悄悄盯上了数字营销行业,一个快速增长的市场——Statista预测全球数字营销市场规模在2020年可达3300亿美元。IBM希望能为企业提供数字营销的软件与咨询服务,但首先它必须要让潜在客户认可:这个曾经的IT巨头,跨界之后具有这个实力。

于是,IBM开设了一个主题为数字营销(现在称为Watson Digital Marketing)的博客,定期发布关于行业的最新研究,报告,预测,及观点. 丰富,详实,及时的信息为关注数字营销的用户带来了实在价值,同时也树立了IBM在这个领域的权威形象。比如,这个长达28页,题为《The Modern Marketing Mandate》(《现代营销指令》)的白皮书,目标读者为企业的首席营销官(CMO) ,而他们正是IBM数字营销的销售人员,平常就想但又难有机会接触的目标客户。这样看来,这份由IBM主笔的研究报告,在树立相关领域权威形象的同时,可能也为销售开辟了通道。

聚合 (content curation)

B2B内容营销,原创固然重要,但由于需要投入的人力、财力较多,对创意能力的要求高,所以企业很难连续不断地产出原创内容。这时候,整理现有的(内部及外部)内容素材,组合出“新”的内容产品,也是一种常见的内容手法。

卡特彼勒(中国)的微信公众号,有时就会从公司悠久的历史中,挖掘出有趣的内容,以飧读者。比如, 其2014年10月23日的微信文章,主题是卡特挖掘机在第二次世界大战期间战场上的运用,包括参与道路、工程、运输等任务。在盟军诺曼底登陆行动中,就有105台改装过的的卡特推土机直接参与。这些生动的图片与故事,不仅描述了品牌历史,也让读者对品牌底蕴感到钦佩。更重要的是,这些内容本来就存在(如公司档案里),内容营销人员只需要把素材重新呈现就可以了。内容聚合,省时却有效。

众创 (crowd sourcing)

B2B内容营销的目的,当然是为了企业的品牌与销售,但在这个买家拥有充分信息的数字商业时代,不少关于购买的信息,不一定需要来源于企业,而有可能来自其他用户,尤其是在社交媒体环境下。既然这种同类影响(peer influence)效应不可避免,企业不如因势利导,利用顾客产生的内容为营销服务。

案例:American Express的一个产品线是面向中小企业客户的银行及金融服务,常规的内容营销做法可能是通过其内容营销团队创作文章、视频,阐述自家产品及服务的优势。但它在2014年10月做的一个社交媒体内容营销活动,却剑走偏锋,American Express邀请了6位知名中小企业主,担任其Instagram账号一天的客座编辑,发布他们自己感兴趣的内容。比如品牌咨询公司Team Epiphany的合伙人Coltrane Curtis发布的是与他与同事们的欢乐自拍,虽然没有提到American Express的服务产品,但在其官方账号发布这件事本身,就委婉传达出American Express是中小企业之友的含义,从侧面烘托了品牌形象。

借势 (3rd-party collaboration)

每个B2B企业,不论其多么强大,可提供的内容题材及调性是受一定限制的,毕竟内容不可能偏离自己产品的核心属性。于是,和第三方合作产生内容,既拓宽了内容来源渠道,也有可能通过借力第三方(其它企业或者媒体),改造优化自己的内容基因,增进内容吸引力。

案例:在可穿戴技术(wearable technology)日益增长的时代,芯片巨头Intel当然也不甘落后,推出了自己的Curie Module (系统芯片)。这个发明本身是个专业复杂的技术,估计内容表达会略显枯燥。但如果告诉你,这项技术可实时测量并发布红牛场地摩托车大赛(X-Fighters)车手的各项运动数据,比如选手的摩托车最高可跳到14米,相信你一定会竖起耳朵认真聆听。就这样,通过与红牛的内容合作,Intel巧妙把产品的强大功能形象生动传播出去。

前述的4个内容创造维度,给B2B内容营销从业者提供了有益参考,但这个框架只是告诉了企业,可以从那些方向去思考创造内容,并没有具体提出怎么才能创造有吸引力的内容(engaging content),而这正是B2B内容营销的另一大痛点,根据Statistica 2015年发布的B2B内容营销调查,“如何创作有吸引力的内容?”,高居企业头疼议题的榜首。

其实,虽说这个问题在B2C内容营销中同样是个挑战,但在B2B内容营销中挑战可能更大一些。首先, B2B产品一般而言,离人们日常生活较远,可能不够好玩(比如机床 vs 薯条),创意发挥有挑战。第二个原因是B2B购买一般比较理性,故创作者倾向采用中规中矩的理性内容及形式,更限制了创意发挥。最后的结果可能是,读者觉得B2B内容有价值,但阅读兴趣不高,妨碍了内容效果发挥。但其实仔细一想,虽说B2B购买特征理性为主,但毕竟做决策的依然是普通人(human beings),打动他们的除了技术参数,一定还有细微的情感性因素,所以,呆板的B2B内容对读者及企业都无益处。增加内容从创意到形式的灵活性及有趣性,一可让内容更具吸引力,打动读者;二也可以在略显单调的B2B内容红海中脱颖而出,树立自己独特的内容风格。下面总结介绍4个常见的相关技巧。

多形式 (Multi-format)

如果说在两三年前, B2B内容营销还是以文字为主(比如博客,白皮书),现在的趋势是企业采用多元化的内容形式,扩展到诸如图片,信息图(详细介绍参见我另一篇文章《从百雀羚广告刷屏看信息图高效营销》), 视频(参考《如何做出真正有效果的视频营销?》),直播(参考《企业如何开展“嗮幕后”直播营销?》), 音频(podcast)等。通过形式变化,尤其是更有感染力的视觉元素的运用,击破人们关于B2B内容的刻板印象。

案例:提起B2B销售,可能没有多少产品比飞机更复杂,有限的顾客群体(各大航空公司),低频购买, 价格昂贵(一架波音777X高达5亿美元), 决策因素多元(有时构面上升到政府层面)。如此高大上又复杂的产品,该怎么做图片社交媒体Instagram的内容呢,总不能每天发飞机照片吧?

案例:Boeing旗下Instagram 账号Boeing Lovers拥有67万粉丝,内容与飞机相关,但经常会带点小拐弯,比如这张:即将降落在圣马丁机场跑道的波音飞机,从下面Maho海滩上游客的头顶几米处呼啸而过。震撼的视觉冲击力,为这张照片赢得了1万2千个赞。虽然内容没有提到飞机性能等技术细节,但巨大的视觉冲击力,相信可以巩固粉丝对波音品牌的尊敬。

谈感情 (Emotional)

在B2C内容营销中,善打感情牌的企业不在少数,无论是Nike的追逐梦想,杜蕾斯的爱欲情缘,或是江小白的友情人生,都是屡试不爽的内容手法.但在B2B内容营销场景中,似乎企业对采取情感性内容表现手法比较谨慎(除了幽默,参考《视频营销中的幽默战略》),若是触到温情更是紧张不已。但GE却不这样认为:

案例:2015年,GE Health 推出一款名为Cytell的新型电子显微镜,它没有采用通常的技术报告手法展示,而是通过其Tumbler博客讲述了一个温馨的家庭故事。 一天,发明Cytell的工程师Sarkis接了刚放学的女儿去实验室,她正好带了当天生物课上显微镜下观察过的一只蜜蜂腿,听说爸爸这里有新型电子显微镜,女儿好奇地要求试试看,当那只蜜蜂腿在屏幕上呈现出细腻鲜明的画面时,女儿兴奋异常,对Sarkis说,你能给我的学校一台这样的新显微镜吗?

的确,并不是每个买家都能理解新型电子显微镜的优势或效果,但大多数(有孩子)的人都能理解认同这个温馨故事。技术,以温柔的力量改变生活!

换角度 (Different angles)

讲真,有些B2B的产品(比如电路连接器,connector)确实有点boring。无论团队多么有才华,要把产品内容写的灵动有趣,估计真是不太容易。或许,该跳出固有,换一个全新的角度表述?

案例: 有百年历史的英国公司Bulgin是世界上最大的电路连接器生厂商之一。它的一款新产品BUCCANEER 电路连接器,在水下能不受影响地正常工作。不过,若是这个优点只是以技术参数为基础做内容,估计也不会有很多读者感兴趣。于是Bulgin干脆换个角度做内容:首先告诉读者一个引人入胜的场景,全球首个水陆两用汽车 Rinspeed Squba — wow!这自带邦德电影光环的新奇物件,相信读者一下就来了兴趣。一旦读者沉浸在场景里,愿意了解这个神奇汽车的电器件,为什么被水浸还能正常工作时,Bulgin 再顺理成章地引出BUCCANEER 电路连接器,与Rinspeed Squba一样,都是水中豪杰。B2B内容, 换个角度,或许就是海阔天空。

接地气 (Empathy with readers)

一般而言,相对千姿百态的B2C产品,B2B 产品更为复杂,交易金额更大,购买复杂性增加…讲起来就有点沉重的感觉.于是,部分B2B品牌的内容营销也就不知不觉凝重起来,甚至打起“官腔”,但实际上这样的做法削弱了内容营销的感染力。做B2B购买决定的,依然是有血有肉的人。他们的内容喜好与B2C用户没有大的本质区别,也期待企业展现出内容亲和力,尤其在社交媒体上。

案例:对出售飞机引擎的企业,圣诞节前实在不是一个好的销售季节,用户心思估计早已飞到各个度假圣地。这时候,强推技术内容,估计应者寥寥,既然如此,何不在内容上做到与民同乐?

2015 年圣诞季,GE Aviation在 Instagram 上推出一个标签为 Digital Snow Globe 的寻宝游戏活动,虚拟的圣诞世界被装点成白茫茫一片,参加者寻找隐藏在图片中的雪球,找到越多奖励越大。当然,这个虚拟世界中不经意植入了各种GE产品,如驱动圣诞火车的节能内燃机,度假飞机上的涡轮发动机。表面上看,是 GE 通过内容让用户玩的嗨,但实际上,在一次次宝物探寻中,GE的技术应用,不知不觉地通过温情场景形象演绎。内容,若做到与读者同声同气(接地气),何须发愁反应不够踊跃?

没有花香,没有树高?与鲜活的B2C世界相比,B2B移动营销似乎显得有点拘谨,要跳出这个自己套上的禁锢,企业首先需要广开内容的源泉,从原创,聚合,众创,及借势4个维度着手;其次,企业的内容需要打造吸引力,具体做法包括多形式,谈感情,换角度,及接地气. 只要方法得当,B2B内容营销一样可以像绽放的野百合那样,拥有春天!

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