Google广告现在可以自动执行5件事

海外SEM竞价广告 2018年07月09日

贡献者Frederick Vallaeys着眼于以前称为AdWords的平台中的自动化工具,概述了“智能”自动化的工作原理以及PPC专业人员和客户经理可以做些什么来进一步改善结果。

Google广告(以前称为AdWords)一直都有频繁的产品更新,但随着机器学习(ML)的不断改进,似乎每个月都会带来新的自动功能,以及我们所期望的手动功能。

这些自动化令人兴奋,因为它们承诺以较少的工作获得类似的结 但是机器无法完成一切按点击付费(PPC)专业人员所能做到的一切,机器和人类在一起工作时往往处于最佳状态。

因此,为了帮助您更好地了解当今谷歌广告自动化工具的可能性,下面简要介绍了Google广告提供的内容,谷歌广告现在可以自动执行5件事的自动化的工作原理以及客户经理可以采取哪些措施来进一步改善结果。

针对小型企业的智能活动

随着谷歌最近将AdWords重新命名为Google广告,他们宣布推出针对小型企业的新型自动广告系列类型,称为智能广告系列。此广告系列类型现已在美国推出,它建立在AdWords Express之上,据谷歌称,它可以产生明显更好的效果。

目前,这将成为新广告客户的默认广告系列类型。此类广告系列的目标用户过去可能选择了AdWords Express或本地服务广告,这些选项将一直有效,直到Google另行通知为止。

如果小型企业决定与代理商合作或想要进入PPC管理层,它仍然可以选择完整的Google广告体验。这意味着他们可以从不同级别的自动化中进行选择,并使用机器学习来决定在哪里进行权衡,以通过提供更多控制的手动管理来推动结果。

图片由Google.com提供。Google广告中的智能广告系列

什么是自动化的

除了自动定位(跨所有Google媒体资源)和基于目标的自动出价外,智能广告系列还可以根据Google我的商家(GMB)数据以及一些用户选择的图片,自动生成广告和目标网页。这是结构化数据管理(即管理您在GMB中的业务细节)如何成为掌握在线广告的关键技能的又一步骤。

还需要手动完成什么

预算,目标位置和语言可以由广告客户管理,但实际上,这些在广告系列设置后不会经常更改,因此管理层将相当小。作为Google广告的一个简单切入点,可以想象,此广告系列类型所承诺的卓越结果将吸引广告客户探索更多选项,并在他们准备通过数字营销做更多事情时冒险进入更传统的广告系列类型。

通用应用广告系列

Universal App广告系列于2015年5月推出,是一种自动广告系列类型,可帮助广告客户获得更多应用安装或推动应用内转化。据我所知,它是Google广告中最早的全自动广告系列类型。设置完成后,广告客户优化的内容很少。这有点不寻常,因为除了现有的手动选项之外,Google的大多数自动化都是为了达到同样的目的而推出的。

图片由谷歌提供。通用应用广告系列

什么是自动化的

Google负责管理出价,定位和广告,并努力在广告客户设定的预算范围内实现预期目标的最大结果。系统利用来自Android或iOS上广告客户应用列表的结构化数据来自动化广告素材元素。

还需要手动完成什么

要启动通用应用广告系列,广告客户需要选择每日预算,每个结果的目标费用以及位置和语言定位。谷歌还要求提供一些广告文字的想法,以及可选的图片,视频和HTML5资产,以便为他们的自动广告生成系统提供一些起点的想法。

由于广告素材源自应用商店中应用的商家信息,因此改善其商家信息的广告客户会看到他们的优化功能会反映在他们的应用广告系列中。与上述智能广告系列一样,管理结构化数据(即管理应用程序列表)正在成为优化的一个更重要的组成部分。

目标优化的购物广告系列

就像智能广告系统简化小型企业上线一样,这种新的广告系列子类型使零售商更容易开始使用购物广告,这种广告格式现在负责谷歌零售商所有点击的60%。

在我的公司Optmyzr,我们与很多零售商合作,很明显,为成千上万的产品管理购物广告是一项重大任务。因此,谷歌正试图通过提高管理自动化程度,让更多广告客户更轻松地利用购物广告。

图片由谷歌提供。基于目标的购物广告系列

什么是自动化的

此广告系列会自动在Google展示广告网络上投放产品购物广告和再营销广告,并使用过去45天内至少20次转化的数据来预测可实现最高销售价值的出价。广告商可以设置可选的广告支出回报率(ROAS)目标,系统将努力在给定预算和ROAS目标范围内最大化销售额。

还需要手动完成什么

如果您有不同的ROAS目标,Google建议您使用单独的广告系列。请记住,最大化转化价值与最大化利润并不相同。您可能在不同产品上有不同的保证金,保证金可能会波动,因此通过单独的广告系列管理ROAS目标可能会改善结果。

对再营销的增量也要谨慎。正如Andreas Reiffen在SMX Advanced会议上所解释的那样,包含再营销数据的结果可以使数字看起来比实际更好。由于此自动广告系列可以展示再营销广告,因此仔细分析其投放的新客户数量非常重要,而不是定位可能会自行退回的用户。

与前两种自动广告系列类型一样,此广告也将一些优化机会转移到管理结构化数据,在这种情况下,就是购物Feed中的内容。

自动出价

Google 提供七种自动出价策略,可帮助广告客户以最少的工作量实现各种业务目标。其中三项基于智能出价,这是一种机制,Google利用这种机制来预测哪些点击最有可能带来转化和转化价值。

自动出价可能有点用词不当,因为虽然它可以自动化出价管理的各个方面,但不应将其视为完全自动化。谷歌甚至在竞标白皮书中指出,目标应根据其自动化不考虑的因素进行调整。

多年来,Google广告(以前称为Adwords)出价管理已从最高每次点击费用(CPC)系统发展为基于目标的系统。目标可以用于每次操作费用(CPA),ROAS或特定竞争对手的排名。

由于这些目标与典型的业务目标更加一致,因此无需进行广告客户手动执行的额外计算。但是,由于目标可能会根据Google无法洞察的因素而发生变化,因此这些自动出价系统在知道业务发生情况的人员管理时仍能表现最佳。

图片由谷歌提供。投标自动化使用的因素

什么是自动化的

在像目标CPA,目标投资报酬率和智能竞价策略的情况下成本效益,谷歌会自动通过查看拍卖时间信号,包括设备,地理位置,语言,天部分和更预测转换的可能性。这些预测提供了用于每个独特拍卖的自动出价。

还需要手动完成什么

虽然Google可以根据广泛适用于各种广告客户的各种因素来预测转化率和转化价值的变化,但这些系统尚未考虑影响各个广告客户的独特因素。这意味着广告客户应使用管理方法来补充“自动”出价策略,该方法会根据特定于业务的转化因素更改目标。

闪存销售,媒体报道,天气,社交媒体嗡嗡声等等都会影响广告系列的转换,但这些因素对于Google的机器学习可能并不明显,因此了解这些因素的广告客户必须这样做有效的出价管理。但是,管理层现在需要更改目标,而不是通过更改每次点击费用的最高出价进行管理。

动态搜索广告

对于拥有大型网站或销售大量不同产品的广告客户而言,将搜索广告与其目前提供的广告保持同步可能具有挑战性。动态搜索广告(DSA)提供了一种自动化解决方案,可通过相关广告和正确的目标网页将广告定位到相关查询。它通过使用Google的有机索引来查找广告客户网站上的网页与搜索相匹配但未触发Google广告中的任何广告的实例。

什么是自动化的

广告客户可以选择是否包含其网站中Google索引中的所有网页,还是仅包含Feed中的所有网页。从那时起,Google会自动定位广告,并以自动标题显示广告。

还需要手动完成什么

投标可以使用出价策略自动生成,但与基于目标的广告系列(如智能广告系列,基于目标的购物广告系列和通用应用广告系列)不同,仍可以手动管理出价。与某些自动广告系列类型一样,优化可以从Google广告转移到管理结构化数据 - 在这种情况下是您的网站。

结论

除了我所介绍的内容,Google广告还有其他自动化功能。自动广告附加信息,优化的广告轮播,甚至使用广泛匹配来自动在相关查询上展示广告,这些都是自动化的形式,有助于减少管理成功广告系列所需的时间。

现在,自动化的东西通常会在名称前面加上“智能”一词,例如智能广告系列,智能竞标等。这让我想起了SmartASS的日子,它是质量得分的旧内部名称,谷歌最早用其广告产品进行机器学习。

7月10日,Google将举办Google Marketing Live,这是针对新广告和分析产品的年度发布活动,他们已经暗示其他新的广告系列类型将利用机器学习来进一步简化广告系列管理。

请务必观看直播和后期展示,我将与Google员工分享我对宣布内容的印象以及PPC从业者如何使用他们的最新更改。


本文中表达的意见是来宾作者的意见,并不一定是搜索引擎土地。职员作者在这里列出。